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數位影音新紅利 !Google 行銷漏斗三大環節,幫你銷售再進化 你知道嗎?這波疫情讓超過 240 萬台灣人第一次用電商買東西,其中有超過 9 成表示未來會繼續網購。不只如此,81% 消費者表示 YouTube 會影響購買決策,而疫情更讓影音串流平台觀看頻率成長 21%。 Google 台灣總經理 Tina Lin 與資深行銷總監 Teresa Huang 都認為這代表:台灣將進入「數位影音新紅利」時代,網路影音已不只是獲取資訊的管道,更能左右消費者的購買決策過程。 然而,行銷人最怕廣告投入就像黑盒子,無法衡量投資與成效關係;也煩惱即使與 YouTuber 創作者合作,亦難以評估成效。 別擔心,2020 YouTube Brandcast 用「行銷漏斗」概念告訴你,如何透過 YouTube 影音廣告一步步吸引消費者眼球、進行品牌深度溝通,並成功讓他們採取行動! 行銷漏斗第一環節:連續出擊、有效觸及 行銷漏斗第一個目標是——吸引眼球,而根據 Google 的統計數據,數位廣告平均得讓消費者觀看 6 次才能極大化品牌印象。因此第一個環節要做的是:連續出擊、有效觸及! 精彩案例:Coca-Cola 可口可樂 為了理解線上影音廣告是否真能刺激線下銷售、觸及更多消費者,可口可樂於 2019 年與台灣 Google 合作推廣「時尚餐廚集點送」活動,將受眾分成對照組、實驗組。藉由追蹤他們的電子發票,發現被投放的受眾在超商通路平均每人購買金額成長 20%;其中,廣告大量曝光後的幾小時,銷量更即時上升。 這個實驗結果,也成為他們未來廣告投放決策的參考。可口可樂台灣行銷總監蕭育芬表示,2020 年便針對廣告成效顯著提升的時段,加強時段前、時段後的廣告投放,以增加曝光效益;此外,也透過分析 2019 年消費者輪廓,挖掘許多潛在受眾並成為 2020年「再行銷」的重點。 精彩案例:Lipton 立頓 為了理解「廣告投放頻次」是否影響廣告印象,Lipton 立頓與 Google 合作,先將 18~34 歲族群分三組,每組溝通頻次分別為 3 次、5次以及 8次,再投放不同長度的多樣化素材:有與產品緊密連結的幾秒鐘短片、也有展現戲劇張力的 20 秒品牌趣味故事。 Lipton 立頓即飲茶台灣業務總經理鄧文媛指出,「多樣化素材+高頻次投放」確實使廣告印象成長 2.2 倍,甚至讓消費者主動搜尋關鍵字的次數成長 12.7%,更帶動超商通路銷量,較去年同期相比成長 200%。 精彩案例:GSK 葛蘭素史克 雖然要連續出擊、有效出擊,但廣告頻次究竟多少才最優?國際製藥集團 GSK 葛蘭素史克行銷經理陳子毅建議,別把市場或競品當作自己的標準,因為不同品牌、甚至不同產品線的最佳頻次都不同。 品牌主應先思考「品牌現狀」以及期待的「廣告形象」,才能在有限預算下進行有效分配。先設定品牌定位與潛在買家,再精準曝光不同素材影片,最後「多試幾種」廣告投放頻次,找出屬於自己的最佳頻次。 行銷漏斗第二環節:跨界內容,互動晉級 接觸消費者、擴大能見度後,來到行銷漏斗第二個環節目標——深度溝通。它能扮演「承先啟後」的角色,不僅銜接第一環節「認知」,也為最後環節「行動」鋪路。 但 Google 台灣業務策略經理江佳蓁也提醒,這環節最常被品牌主忽略,如果想「影響」消費者想法或行為,應該鎖定他們高度專注的「黃金強檔」時機曝光,並以真實內容進行「深度溝通」。因此第二環節要做的是:跨界內容,互動晉級。 精彩案例:IWPLAY WORLD 艾玩天地 曾發行《完美世界M》、《新笑傲江湖M》等知名手遊的本土遊戲代理公司IWPLAY WORLD 艾玩天地,是少數在同一款產品投放策略同時採取第一環節「吸引眼球」與第二環節「深度溝通」的業者。 為了提高年輕用戶佔比,他們先將受眾分四大類:有品牌認同感的情懷老玩家、愛玩遊戲的核心玩家、對流行敏銳的年輕族群以及一般大眾。艾玩天地媒體總監王淨美分享,他們先鎖定情懷玩家與核心玩家進行第二環節深度溝通,等產品在遊戲圈獲得一定知名度後,再針對年輕族群及一般大眾進行第一環節「認知」曝光。最後,產品在 YouTube 首頁廣告單日獲得超過 7000 萬次曝光,18~34 歲年輕族群占比高達 74.5%,成功擴大年輕受眾。 精彩案例:ezTravel 易遊網 身為疫情受創最重的旅遊業,易遊網反認為危機就是轉機,此時更有時間與消費者深度溝通。特別的是,他們在第二環節時同時採用 Google Creators Connect,先透過數據找到目標 TA 想看的影片內容,切入市場上「高觀看」率、但目前平台相關影片「低上傳」的機會點,再與合適 YouTuber 合作產出內容。ezTravel 易遊網旅行社行銷長表示,此舉不僅讓影片觀看高於頻道平均 3.6 倍、點擊率高 6 倍,網站新用戶也成長高達 94%。 行銷漏斗最後環節:一網打盡,銷售再進 那麼,行銷漏斗的最後環節——採取行動呢? 雖然業界常以行銷漏斗討論消費者決策過程,但 Google 台灣資深業務協理吳嘉怡觀察,今天消費者付諸行動前所做的任何探索或評估,其實都是「不斷重複迴圈」的過程,而這情況只會愈來愈明顯。因此,市場也需要新的成效型廣告,協助廣告主在最短時間內辨識有購買力的行動者。 Google 於 2020 年底推出全新成效型產品 Video Action Campaign(VAC),透過引擎升級、流量升級、格式升級,不僅縮短品牌主等待優化的時間成本,也從原本 YouTube 首頁擴展到多媒體廣告聯播網等更多影音版位,甚至提供廣告主可調整影片重點的空間,提高轉換機會,共同完成行銷漏斗最後環節:成功一網打盡、銷售再進!(更多精彩內容,請見完整影片)
台灣經貿網全新Podcast登場!六大主題助你掌握數位行銷~ 台灣經貿網也有 Podcast 了!快來聽聽我們生態圈有什麼最新服務?跨境電商該如何經營? 馬上前往收聽>> https://info.taiwantrade.com/index/podcast2021 台灣經貿網 X 電商原來是醬 共同推出Special Podcasts 帶著想要進入電商領域的大家一探究竟~ 從拍照、影音、跨境物流、B2B跨境趨勢,帶你輕鬆掌握跨境電商新知 讓你在輕鬆的tempo中得到滿滿的收穫,秒懂數位行銷知識! 首波六大主題助你數位行銷! 1. 輕鬆做好影音行銷素材 2. 數據AI新應用 聰明搶商機 3. 跨境物流怎麼做?電商再成長 4. 跨境電商搶商機上架亞馬遜 5. VR展覽當道 突破時空限制疫情不受阻 6. 精打細算做電商也能B2B接大單 即刻線上收聽>> https://info.taiwantrade.com/index/podcast2021 
如何運用網紅行銷翻轉你的生意? 研究指出,網路行銷的投資報酬率比傳統數位行銷方法高出11倍,社群媒體的崛起帶動網紅行銷的發展,認識網紅分類,進一步從品牌和網紅兩種不同的觀點切入網紅行銷,利用網紅影響力來提升產品的銷售量。 網紅行銷有助於您產品的銷售,但是該如何跨出第一步? 過去15年線上社群媒體網絡的崛起,已經讓媒體版圖民主化,提供每個人創造與傳播內容的工具。社群媒體的副產品之一為「網紅行銷」或「部落客影響力」—一種流傳幾百年,強力有效廣告的自然革命:名人背書。現今,品牌爭先恐後請網紅宣傳自己的產品。但這些網紅倒底是誰,真的有助於產品銷售嗎? 網紅行銷為什麼有效? 心理學家暨行銷專家Robert Cialdini在他經典著作《影響力:讓人乖乖聽話的說服術(Influence)》提到,「公信力」是說服的關鍵原則之一。看見我們的英雄使用某項產品或服務,即使我們知道他們有收贊助費,在理智上或潛意識中,仍然有助於說服我們這項產品或服務絕對值得一買。懷疑此說法的真實性嗎?事實上,這種宣傳確實有效。網路行銷平台TapInfluence研究發現,網紅行銷提供的ROI(投資報酬率)比傳統數位行銷方法高出11倍。網紅經紀公司Social Chain 至今已協助多家大型客戶達成可觀的ROI數字。「最近為我們全球時尚客戶之一推出的一項微型網紅宣傳活動,找來100多位網紅共同合作」,這家位在英國的經紀公司人才關係經理Angharad Carlton解釋說。「結果創造10倍ROI的營業收入。」 網路世代中,「名人」的定義並無多大的改變。在YouTube、Instagram、Twitter和Facebook及其他平台,新網路名人—網紅—吸引利基觀眾的大量目光。如部落客及行銷顧問Elena Shamis所說:「網紅行銷在過去幾年出現巨幅成長。幾乎每個品牌的行銷計劃都少不了他們。」 網紅是擁護者、影響者或內容創造者? 沒錯,「影響者」和「擁護者」之間有差異存在。影響者對人群的影響力極大,是他們所屬領域的重量級人物。他們可能是(但不必然)是全職網紅,專注在培育網路品牌和粉絲追蹤。想要影響者在他們的社群上為你背書,要有付費的準備。在另一方面,擁護者的粉絲數較少。他們可能看起來就像「普通」大眾成員。但他們的影響範圍和影響力更遠大。擁護者比較可能接受免費產品或服務,交換網路頻道的曝光。 假粉絲 並不是所有網紅和品牌都百分之百誠實。許多人「花錢買粉絲」(通常是假帳號),這些追蹤者零互動,創造假數字。全球家用品巨擘Unilever,為了維持消費者的信任感採取反對立場,和花錢買粉絲的網紅切斷關係。這是管理粉絲採重質不重量的好例子,但實際上「並非所有品牌明白箇中道理」。 如果你的作法正確,並採取強大的網紅行銷策略,你可能看見很棒的結果。為了協助你踏上網紅行銷之旅,我們從網紅行銷的兩個不同領域中,分別尋求兩位專家的意見。 首先是旅遊部落客、行銷顧問及IG名人Elena Shamis所提供的網紅觀點。「和網紅合作和只是花錢買廣告不一樣,並不是所有品牌都瞭解這一點。」Elena說。品牌立場方面,我們請到男性運動服飾品牌OHMME行銷經理Gabriel Cabral。總公司設在英國的OHMME與各式各樣的網紅合作,協助擴大消費者對人道製造男性瑜珈服的認識。「對於與網紅合作的公司來說,能以真實有效的方式觸及目標客群,是最有效益的行銷手法。」Gabriel表示。 本文轉載自DHL,原文出處為:https://www.dhltaiwanconnects....
跨境電商平台怎麼選?掌握 2 大龍頭佈局和 3 大經營關鍵! 全通路市場走向、新零售環境改變、數位行銷多元發展……2020 年經營電商,老闆們該如何訂定策略才能趕上趨勢?想要養好電商體質,同時兼顧營收嗎?你必須先掌握 2020 6大電商趨勢!在深入跨境電商和物流機器人主題時,先來複習一下 AI 智慧零售和無頭商務如何翻轉跨境商模 【打造 2020 AI 智慧零售,2大決勝點走出品牌數位轉型路】 決勝點1. 輕鬆打造專屬品牌 Chatbot,突破廣告成效天花板 用 Chatbot 打造一頁商店,商品介紹到結帳零跳出率,銷售成效看得見!ChatBot 高效導流,善用 CTM 觸及精準客群刺激轉換 決勝點2. 善用 AI 量身打造消費者體驗,線上 x 線下營運最佳化 整合智慧手機與實體店面系統,以個人化驅動消費者滿意度成長AI智能行銷工具,品牌電商數位行銷輕鬆做 【如何選擇跨境電商平台?怎麼管理金流、物流和資訊流?】 數據1. 根據 Shopify 跨國電子商務公司數據顯示,全球電子商務銷售金額預估在 2021 年將達到 4.5 兆美元,相較於 2014 年的 1.3 兆元,足足成長了 250% 數據2. 市場調查研究公司 Nielsen 研究報告指出,全球將近 57% 的網路消費者會購買海外零售商的商品。 顯然,海外市場已經成為品牌企業發展重點,進軍海外市場的眾多方式中,又以跨境電子商務最受企業青睞,不僅資源充足、進程快速,成本較為低廉亦為一大誘因。想要經營跨境電商的老闆們,在投資大量金錢及人力前,除了分析品牌及產品優勢、了解跨境區域的消費文化及分配調整資源外,深入研究各大電商平台的跨境服務,也是不可忽視的一環。現在就來看看,跨境電商龍頭企業的策略和服務吧! 亞馬遜 Amazon 引領跨境電商趨勢,1 分鐘掌握策略心法 談到電商,映入老闆們腦海的龍頭肯定是 亞馬遜 Amazon,現今事業體大致分為:電商市集(Marketplace)、Prime 會員服務、雲端服務(Aamzon Web Services)。亞馬遜全球開店台灣區總經理林惠君表示,2019 – 2020 年跨境電商交易部分可望達到 8,260 億美元,相較於 2018 年的 6,760 億美元,年增率可望達到 7%,市場規模持續看漲。看好跨境電商事業發展的同時,亞馬遜挹注了資源優化服務,現在就來看看,老闆們使用亞馬遜開店經營跨境電商,有甚麼優勢吧! 1 .品牌價值第一 為了充分保護企業專利,Amazon 於全球開店計劃中,明列商家須有專屬且於美國生效的商標,讓企業能一起重視品牌及專利註冊,並且不必困擾會被侵權。 同時,普遍消費者是相當信賴 Amazon 所提供的服務,因此對於在這上架商品的品牌,也會連帶提升好感,對於尚未累積品牌聲量的商家,能夠借 Amazon 之力無痛打入市場,並且藉由 Amazon 提供的評論功能,長期累積商品正面口碑,以提升品牌價值。 想要經營跨境電商的品牌企業,能夠透過 亞馬遜 Amazon 的商品評論功能,長期建立口碑,提升新客接觸品牌時的好感度。 2. FBA 高效物流 經營跨境電商,不能不認識 FBA(Fullfillment by Amazon)這項服務!品牌商能事先將商品寄倉到 Amazon,一旦消費者下訂單,Amazon 便能直接出貨,快速地將產品送到客戶手中,同時,Amazon 也會全權負責運送過程中的物流問題,無須品牌商親自處理。對於許多經營跨境的品牌商,能無時差且完善地提供消費者無差別的購物體驗,實則為一大優勢。 亞馬遜 Amazon 提供的 FBA 服務,是個相當有效率的跨境物流解決方案,讓經營跨境電商的品牌企業不必煩惱出貨、退貨及客服問題。 3. 無痛維持顧客關係 由於大多品牌商會善加利用 FBA 服務,因此對於大多信任 Amazon 消費者而言,會認為 Amazon 為主要的賣出窗口,而品牌僅僅是供貨商。對於新手賣家來說,透過 Amazon 直接獲得消費者的信任,不但省去了導流量、溝通品牌概念及客戶服務的成本,也能有效提升營運效率,而長期累積的正面口碑,也能有效提升消費者的品牌好感度及產品信任度。 阿里巴巴 B2B:買家主導的時代來臨 一直想拓展國際市場的中國電商巨頭 – 阿里巴巴,早在 2010 年啟動了海外平台「全球速賣通」(AliExpress),被廣大賣家稱為「國際版淘寶」,讓海外賣家能夠透過國際帳戶進行交易,並使用國際物流等服務,現今版圖已遍佈全球 230 個國家,更成為全球第 3 大的英文線上購物網站。現在就來看看,阿里巴巴集團下的全球速買通,能提供想經營跨境電商的品牌企業甚麼優勢 1. 價格策略取勝 全球速買通側重於新興市場,其中又以俄羅斯及巴西中最受歡迎,而其主打的低價策略,更能讓產品有供應鏈及價格優勢的品牌企業迅速打入國際市場! 2. 新手賣家迅速上手 阿里巴巴集團推出的全球速買通,頁面操作語言多元,中文、英文、西班牙文、義大利文及法文……共 18 種語言可選擇,版面簡單易上手,加以完善的客戶培訓制度,讓新手賣家可以快速上手,對於已有經營淘寶且計畫邁向跨境的商家,更能減少其人力及資源成本。 本文轉載自Cyberbiz新零售講堂,原文出處為https://www.cyberbiz.co/blog/%e3%80%902020%e9%9b%bb%e5%95%866%e5%a4%a7%e8%b6%a8%e5%8b%a2%e3%80%91%e8%b7%a8%e5%a2%83%e9%9b%bb%e5%95%86%e5%b9%b3%e5%8f%b0%e9%81%b8amazon%e9%82%84%e6%98%afaliexpress%ef%bc%9f%e6%8e%8c%e6%8f%a1-2/
2019年度社群大事件 + 2020社群平台趨勢分析 2019年是社群進展快速的一年!在所有著名的社交媒體平台上都有許多改變生活的發展,像是新功能出現以及各種社群平台發生的事件,也有不少社交網絡相關的爭議。 2019年互聯網上已經發生了很多事情,本篇文章整理了一些重要事件以及2020年社群平台接下來的趨勢指標。 幾個比較常見的社群平台包括Facebook,Instagram,Twitter,LinkedIn,Snapchat和TikTok都有不少重大的更新,以改善用戶體驗並保持參與度。 社群平台 2019 年度事件整理 Facebook Facebook F8 2019 強調用戶隱私 本年度最大的新聞是在F8會議上提出的關於“社交媒體作為客廳” 的願景。預計明年,Facebook將會改變算法以打擊假新聞,引入更多用於網上論壇的工具和更多的廣告規範,以及許多新的更改和功能。 廣告規範也在社群平台慢慢透明化,Facebook廣告庫上可以看到正在進行的廣告與“ 我為什麼看到這個?”的功能。這些功能幫助廣告商和用戶提高了廣告的相關性以及利益導向。 Instagram Instagram啟動了Creator帳戶 圖片來源: @wongmjane 允許用戶隱藏對其推文的回覆,並禁止該平台上的所有政治廣告。預計將會在錯誤資訊的篩選會更加嚴格,並可能帶來重要的UI更改。 Linked 改善了平台,有利於廣告商和企業的廣告投放。導入了部分演算法更新,平台上也會來更多業務工具。 Snapchat 不僅獲得了用戶的青睞,而且還加入了即時創建功能使廣告主變得更輕鬆。該平台仍計劃利用更多AR濾鏡和廣告工具,來吸引更多用戶。 TikTok 允許在平台上做廣告,並有望在2020年繼續增長。該平台現在正致力於廣告投放的優化並且讓內容創作者從中獲利。 明年還有望出現許多社交媒體趨勢,而社交媒體平台是否背負著社會安全責任,像是個人資料保密、假新聞傳播等還有待觀察。 社交媒體承擔著巨大的責任,社群必須思考更多層面,不在只是單純的社交平台。 2020年 社群平台的趨勢 Facebook 下半年度就可以感受到廣告規範越來越嚴格,接下來,FB針對廣告的限制會越來越多,像是金字塔類型的多層次行銷、不能有局部特寫、不能指涉個人用戶的特徵等,都是在廣告投放的文案和素材都需要注意的地方。 FB也一直致力於打擊假新聞,動態消息的演算法也在不斷修正,另一個方向是臉書社團的工具,接下來會將更多的重心放到臉書社團跟影片串流的部分,這將會影響未來臉書的經營方式,值得注意。 Instagram IG去年測試將貼文愛心數隱藏,可見未來將會更注重圖片的呈現與內容,未來也會有更多的廣告加入,去年也看到IG平台對於商品的串聯,我想今年應該會有更多與電子商務平台的優化。 Twitter Twitter在台灣的使用度較低,不過在美國、日本是被大量使用的社群平台,像是最愛使用Twitter發布訊息的川普,常在自己的帳號上發表言論,但Twitter也面臨大量錯誤訊息與謠言的問題,這也是Twitter在2020要面對的課題。 LinkIn 最多企業人士愛用的企業社交平台,則會在2020強化更多的企業工具,像是多種不同的求職廣告形式,或是有更多有效分析職場方向的實用工具,會是LinkIn在2020的主要發展方向。 Snapchat Snapchat爆紅的性別轉換濾鏡讓它重新回到了下載榜榜首。娛樂界、體育界人士也都紛紛用最新的性別轉換濾鏡,這成為了一種潮流。大家在社交網路上曬出了自己變男變女的照片,但這個社交網路卻不一定是Snapchat。 2020年將會更加強化AR濾鏡的運用,接下來也會有更多廣告工具,不過Snapchat這一年已經變成像是濾鏡軟體,這點也是SnapCaht接下來需要重視的地方,如何將人重新拉回這個社交平台,也是2020年的重點。 TikTok 據統計數據截至2020年1月5號,抖音日活耀用戶數超過4億,也有非常多素人音樂從抖音紅起來,像是”學貓叫”、”綠色”都是抖音熱門音樂,音樂串流絕對是2020年抖音平台的重點之一。 2019年抖音平台開始有廣告的置入,我想2020年這也會是最重要的發展方向,朝更多廣告分析行銷工具,當然也會針對創作者有更多營利回饋。 2020年社群平台趨勢:重點整理 社群平台的隱私 臉書在2019年發生一連串的隱私問題,各家社群平台也開始針對隱私部分作了大幅度的修正或是個人訊息的保密,都是接下來各家平台的重點項目。社群媒體 VS 社群責任 2019年爆發了”劍橋分析事件”,劍橋分析這家公司在2016年美國總統大選時,被川普競選團隊聘用來作數據競選分析,預測美國選民的心理,涉嫌影響美國大選結果,受到廣泛爭議,甚至英國執法單位也針對劍橋分析是否影響英國脫歐投票展開了調查,Facebook也深陷個資外洩爭議漩渦。 在這重度依賴社群媒體的年代,社群平台開始有了社群責任的意識,像是臉書去年大動作的刪除了假帳號,或是廣告的嚴格規範、演算法的更新,都可以看出社群媒體有著更多的責任。 更重視內容產出 Instagram開始嘗試隱藏愛心數,讓平台更重視內重的產出,或是照片的編排,而不是以大量的按讚數來吸引更多人,讓較初期的經營者有更多能露臉的機會,所以在UI上的修正也是趨勢之一。營利與廣告 每一個社群平台最終都需要走向營利的目標,如何透過營利讓內容創作主的可以得到相對應的金額,也因此吸引更多廣告主來平台投放廣告。 有更多樣形式的廣告模式來吸引不同的消費者,因此廣告工具的開發更顯得重要,像是IG也開始嘗試與購物網站結合,讓社群有更多可能。 本文轉載自Cyberbiz新零售數位講堂,原文網址為 https://www.cyberbiz.co/blog/2019%e5%b9%b4%e5%ba%a6%e7%a4%be%e7%be%a4%e5%a4%a7%e4%ba%8b%e4%bb%b6-2020%e7%a4%be%e7%be%a4%e5%b9%b3%e5%8f%b0%e8%b6%a8%e5%8b%a2%e5%88%86%e6%9e%90/
Airbnb 運用影音廣告影響轉換的 4 大秘訣 智慧時代,品牌的行銷策略也應該智慧化。善用各種工具以及 "測試-學習" 的模式,可以讓每個廣告活動都擁有貢獻業績的潛力。雖然本篇 Airbnb 這次案例發生在南美洲,但經驗學習後總結的 4 大秘訣,不論在什麼樣的市場,都是智慧品牌應該擁抱的思維。不論是一趟週末輕旅行或國外旅遊,我們總會滿心期待下一個假期的到來。而在正式踏上旅程之前,通常會先經過三個階段:想像、規劃、預訂。而第二階段「規劃」可能會長達數週甚或數月之久,人們懷抱著興奮又期待的心情,做足功課只希望能有一趟最完美的旅程,確保自己不會留下任何遺憾。但問題是,旅遊業能利用影音行銷,來促使消費者加快腳步下訂旅行嗎?Airbnb 證明這是有可能的,而這也成為他們用來拓展全球市場的策略。 身為房屋共享平台的領導品牌,Airbnb 希望能提升目標客群對自家在全球 81,000 個城市,共 500 萬個房源的考慮觀望度 (Consideration)。因此,Airbnb 設定了一個提升考慮觀望度的全球行銷目標,其中特別重視拉丁美洲市場;該地區的消費者普遍認識 Airbnb 這個品牌,但並不是所有人都知道這個平台如何運作。 Airbnb 將巴西列為主要開發市場。如何與當地已經相當蓬勃發展的傳統住宿連鎖業者抗衡,是 Airbnb 面臨的一大挑戰。雖然 Airbnb 認為巴西市場仍在成長階段,事實上這個國家對於數位科技一點也不陌生;從數據上來看,巴西擁有全球第四多 (也是整個拉丁美洲最多) 的網際網路使用人口。有了這個初步認識,Airbnb 決定從巴西第二大的影音網站 YouTube 著手。1為了吸引巴西消費者預訂下一趟行程,Airbnb 的品牌團隊推出了一個影片廣告活動,呈現巴西文化熱情與好客的一面。 從蓊鬱的庭園風景到色彩繽紛的油畫藝術,影片巧妙捕捉了六間房子主人各自獨特的居家風格,彰顯巴西的熱情氛圍,再搭配親切的文字「Pode entrar」(歡迎來作客)。 Airbnb 拉丁美洲區的品牌行銷經理 Sarah Galvao 表示:「我們想強調在地的故事,讓當地人能看到自己的文化。讓大家認識 Airbnb 最好的方式,就是透過這個社群的靈魂人物:房東。我們每部影片都會邀請屋主入鏡、實地拍攝住家環境,並與觀眾分享最真實的生活經驗。」不過,除了將這些影片當做宣傳品牌的廣告活動,Airbnb 還採取以下這四個策略,讓品牌影片廣告活動能有效吸引消費者採取行動:1. 以小規模測試廣告活動Airbnb 選在淡季時針對巴西推出影片廣告活動,以測試 TrueView 行動號召廣告等工具的成效。除了想獲得深入分析,也希望能持續與目標對象互動;為了鼓勵消費者規劃行程,Airbnb 使用「Reservar」(預訂) 作為行動號召(Call-to-action, CTA) 文字,將使用者帶到自家官網上搜尋特定日期的住宿。藉由操作較小規模的廣告活動,行銷團隊在測試各種策略時就比較沒有後顧之憂,能在正式推出全球廣告前找到成效最佳的作法。 2. 運用機器學習找到最常互動的目標對象Airbnb 利用智慧出價預測最有可能轉換的消費者,藉此觸及最常互動的目標對象。在為期兩個月的廣告活動中,產品的機器學習功能透過消費模式及搜尋字詞,找出最常互動的目標客群,進而提高轉換率。這個過程需要一點耐心,Airbnb 的程式輔助和付費社交總監 Dwight Pirtle 就表示:「真的很難克制自己不要太快干預,不過一定要耐心等待,在動手調整設定之前,請給 TrueView 行動號召廣告活動至少兩個星期的時間。」 3. 量身打造廣告素材,發掘全新目標客群一般來說,Airbnb 主要會接觸旅遊市場的消費者,而機器學習能協助找出其他最有可能互動的潛在消費者;Airbnb 影片廣告活動的核心精神不變,只是運用各種廣告素材主題,來吸引擁有衝浪、園藝及油畫等不同嗜好的客群。Pirtle 表示:「就算廣告素材不同、影片長短不一,我們還是會重複強調同一個訊息;這是為了傳達一致的品牌訊息。」 Airbnb 指定興趣相似目標對象,根據觀眾打算觀看的影片內容來搭配放送廣告。舉例來說,假設有人想要觀看與水上運動相關的影片,以「愛好衝浪的房東」為主角的廣告就會出現。4. 評估完整行銷漏斗的影響Pirtle 指出:「想要取得競爭優勢,就要營造 “微轉換” 時刻,一步步鼓勵消費者往下完成消費程序。」在 Airbnb 的品牌搜尋字詞搜尋率增加 142% 的同時,訂房率也提升了 14%。這個結果證明品牌廣告活動確實能影響銷售量。由於規劃行程可能歷時數個月,Airbnb 計劃將廣告活動成效分析的區間拉長到 120 天,而非繼續沿用先前只分析 30 天的做法。 推送品牌廣告活動時,評估下層漏斗指標能協助行銷人看出廣告對整體成效的影響範圍。儘管消除消費者預定行程上的阻礙因素並提高考慮觀望度,才是 Airbnb 的最終目標,但如果行銷團隊沒有在開始的規劃階段就將下層漏斗指標納入並採取相關策略的話,廣告活動恐怕就無法真正對漏斗下層的消費歷程發揮影響力。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。
用影音投入成效型行銷,現在正是時候 追求轉換率的行銷人,也就是所謂的「成效指標型」行銷人,往往非常注重數據以及成效的評估性與可預測性。因此,過去的成效指標型行銷人多半下意識地拒絕影音廣告:因為他們多半認為拍影片是紐約麥迪遜大道那些創意人士所追求的,而創意人士衡量成功的標準不是投資報酬率有多亮眼,可能是拿了幾座坎城金獅獎。 然而隨著時代演進,現今的狀況已經不同以往。假如成效指標型行銷人繼續將影音行銷排除在外,這可能會成為一種限制自身行銷職涯發展的有偏見。因為數位影音只要操作得當,帶來的效益完全不會亞於專攻銷售漏斗最底層的搜尋引擎行銷廣告活動。數十億個與消費者連結的機會我們行銷人最重要的工作就是瞭解並預期客戶的需求,然後無論他們在哪裡,我們都要設法在適當的時刻提供協助。 如果放棄了線上影音,其實也等於是放棄了數十億個和潛在客戶互動的機會。現代的消費者每天花許多時間觀看數位影音。Deloitte 的統計數據顯示:美國網路使用者平均每週花費 15 小時的時間觀看數位影音。將這個規模放大到全球來看,就可以了解線上影音廣告的潛力。放棄影音廣告,就可以說是放棄數十億個與消費者接觸的機會。影音行銷新疆土當然,規模並不是行銷人最在意的重點,因此讓我們再來看看還有哪些能證明數位影音的價值,尤其是在達成成效型相關的行銷目標,例如直接回應上的表現。我們把焦點放在全球使用率僅次於 Google 的搜尋引擎「 YouTube 」。 雖然 YouTube 是普羅大眾娛樂休閒的平台,但觀眾並不是只有在 YouTube 上漫無目的地點開本日熱門影片來看。舉例來說,70% 的千禧世代使用者表示,他們曾使用 YouTube 學習動手做新事物或研究當下有興趣的東西。1 這些對我來說就是非常明顯的搜尋意圖。 Google、Facebook 及其他同類型的網路公司也注意到了這種消費者行為,因此特別開發了相關的影片廣告工具,就是為了協助行銷人掌握這波商機。 舉例來說,行銷人現在可以建立自訂意願目標對象,直接接觸曾在 Google 上搜尋特定項目的 YouTube 觀眾。而且,YouTube 也不斷推出新格式像是 TrueView 行動號召廣告。最佳化這種行動號召媒體,就能方便觀眾直接透過廣告完成指定的轉換動作,不論是註冊服務或購買產品。 在 3Q ,我們也開始協助客戶利用這些新工具。舉例來說,我們最近幫 OTT (Over The Top) 影片內容網站「CuriosityStream」製作的廣告活動,就結合了 TrueView 行動號召廣告和目標客戶比對;不僅點閱率提升了 240%、註冊數增加了 89%,連單次客戶開發出價也降低了 12% (對比採用手動出價的標準 TrueView 廣告)2。這些影音廣告帶來的成效不容小覷。為影音廣告設定合理的直接回應指標希望各位成效指標型行銷人讀到這裡,都可以認同必須在企劃案中納入數位影音行銷。不過如果是影音廣告新手的人,心裡可能仍有一個懸而未解的重要疑問:那要如何評估投資報酬率? 這個問題很好,因為影音廣告與搜尋廣告的評估方式完全不同。也就是說,成效指標型行銷人不應再採用最終點擊歸因,而是要針對影音廣告採用全新的評估做法。 我們都知道在搜尋引擎行銷中,點擊是用來衡量潛在客戶意願 (知道什麼、想去哪裡、想做什麼、想買什麼) 的主要方式。不過我們也知道,廣告不一定要獲得點擊才代表有成效,這對影音廣告來說更是如此。 舉例來說,有人可能在 YouTube 影片上看到了廣告中宣傳的那雙鞋,因此決定當天晚一點再去買鞋,這就叫做瀏覽後轉換 (View-through Conversion)。能否精準地衡量這個指標,對於計算影音廣告活動的投資報酬率來說相當重要。 此外,評估數位影音成效時還必須考量另一個重要因素。就像行銷人會去分別去用點擊次數以及按讚數,來比較文字廣告標題和額外資訊的表現,比起社交平台上的表現如何,比較不同影音網站時,也應該找出一個類似的評估基準。也就是說,所有的媒體供應商都應採用美國媒體評議會 (Media Rating Council, MRC) 對廣告可視度的定義。因為就算對成效型廣告來說,可見度也是成敗關鍵。 用影音投入成效型行銷,現在正是時候我知道有些成效型行銷人還是有所擔憂,對於投入講求定向指標和質化廣告素材的行銷領域仍有所顧慮。我的建議是:深呼吸,跨越這道恐懼障礙。畢竟在 YouTube 上,數位影音的流量及產生出的消費者意圖,已經龐大到行銷人不得不重視。 如果行銷人最終目標是拓展品牌事業,隨時隨地洞悉並掌握消費者的意圖至關重要。不要再拿成效數字無法精準計算到小數點以下第四位,或無法在筆電上一分鐘做好廣告,當做放棄廣大潛在客群的藉口了。別將機會拱手讓出,成效型行銷人應該現在就把握機會,投入影音廣告行銷。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。
台灣經貿網影音頻道小編傳授的影音行銷必勝學 隨著科技進步、電子產品的普及,在這個幾乎人手一「機」的時代,獲取資訊已不再受侷限。早期的資訊傳達多以部落格發表文章,以豐富內容,搭配精美圖片方式宣傳。随著影音內容的崛起,以影片傳達資訊,比起文字與圖片,能更加有效的建立企業或產品與消費者間的「信任」,也更能完整傳遞企業與產品訊息,抓住群眾目光,藉此引起消費者的購買動機,使得「影音行銷」成為最熱門行銷趨勢之一。 以Google為例,每個月有1.9億用戶造訪Youtube,平均每天花9.5分鐘,更有高達86%的用戶把Youtube當作搜尋工具在使用。以Facebook為例,全球20億用戶平均每天觀看1億小時的影片,近期最夯的IG影音貼文數量更較前年成長1倍,不難理解,所謂趨勢背後的原因與龐大商機! 究竟如何讓影音行銷發揮最大效益,就讓小編來分享幾個小撇步: 1.Youtube影片理想長度3分鐘,Facebook影片理想長度1分鐘2.掌握吸睛影片黃金前8秒3.善用影片標題、敘述、關鍵字及#(hashtags),增加搜尋曝光度4.在影片及敘述中加上行動呼籲(Call to Action),創造轉換率5.以直播影片功能,增加互動,拉近與用戶距離 以台灣經貿網自營的youtube頻道統計數據來看,近一年的平均觀看影片時間為 2分18秒,可以暸解隨著影音普及,人們相對於看影片的耐心越來越少,對於要不要繼續看下去,前面8至15秒的黃金影片內容,往往相當關鍵,建議可以根據您影片的目的,適時添加有趣素材或特效,提高瀏覽量,並在影片內容中加入行動呼籲,如立即購買、了解更多、說說您的看法等字,激發觀看者採取實際行動,創造轉換率。 若想創造與用戶互動效果,網路直播是絕對是影音行銷最夯的工具,吸睛的關鍵要素包含影片多元性、用戶參與感、娛樂性、畫質等等。趕上這波熱潮,台灣經貿網今年首度推出Facebook直播服務,以專業團隊為會員進行拍攝,針對國外買主推出一系列的直播影片,增加曝光及商機。 「影音行銷」是經營電商必勝的關鍵之一,不只是消費型產品,傳統製造業更是要擁抱,藉由社群及影音平台的推播分享,創建品牌的知名度與價值。 掌握外貿協會最新動態,都在台灣經貿網youtube 頻道 本文轉載自台灣經貿網中文網,全臺最大的貿易資訊站,還有全球最新商機、洽談活動各種豐富資訊,快來台灣經貿網中文網補充經貿能量! https://info.taiwantrade.com
如何使用 6 秒串場廣告抓住觀眾注意力 如何在短短幾秒鐘內抓住一個人的注意力?這看似難以破解的創意難題,其實早有解法,而想出解法的正是榮登 YouTube 串場廣告排行榜的知名品牌商,他們製作的 6 秒串場廣告更締造本年度全球最多觀看次數的記錄。他們成功的秘訣是什麼?其他行銷人要如何從他們的經驗中學習?為了找出答案,Google訪問了三位業界主管,上述排行榜中一些知名的 6 秒串場廣告就是由他們協助製作。別單獨使用串場廣告「過去我們有 90 秒的時間來鋪陳一個層次豐富的故事,但現在只有 6 秒,這一開始確實讓許多業界人士措手不及。但當我們不再把串場廣告當作零碎的影片片段,而是視為整個廣告活動的重要拼圖,就是製作出成功串場廣告的關鍵。 我們如何在創作過程中實踐這個想法,並製作出四部獲獎串場廣告?我們會明確規劃每個 6 秒廣告,除了為整個廣告活動添加不同的故事層次,更考慮到獨立觀賞時的效果。由此確保無論是看過完整的廣告活動,或是只看 6 秒廣告的觀眾,都能體會廣告中的樂趣」。 觀看 AMV BBDO 獲獎的 6 秒串場廣告簡化故事架構「Gorilla Glue 的廣告故事再簡單不過。有東西壞掉需要修理,大猩猩就會現身並搞定一切。短短幾秒鐘的廣告不僅貼近消費者的需求,還能引起共鳴,更棒的是一看就懂,所以我們不需要花太多時間來鋪陳故事。我想這也是串場廣告如此成功的原因,因為它們提升品牌能見度的成效完全不亞於長版廣告。 對於想製作高成效 6 秒廣告的行銷人,我的建議是: 試著以消費者的角度思考問題,並幫助他們找出解決方法。然後盡量用最簡單的方式訴說你的廣告故事。觀看 Gorilla Glue 獲獎的 6 秒串場廣告緊扣觀眾身處的情境「你可能以為在 6 秒內吸引觀眾注意力很困難,但我們發現,只要串場廣告貼近觀眾身處的情境,就能成功抓住他們的目光。 舉例來說,去年接近聖誕節的時候,我們推出節慶主題的迷你版 Rice Krispies Treats 產品。目標是提升這項新產品的能見度,並主打為適合聖誕節的零食。由於我們之前的串場廣告大獲成功,所以決定將 90% 的線上影片經費投入製作及放送 6 秒廣告,以吸引那些對聖誕節購物、烹飪、玩具和旅遊感興趣的觀眾。這種廣告格式已成為我們廣告企劃中不可或缺的一環,核心精神就是在合適的時機使用合適的宣傳訊息觸及消費者。」 觀看 Rice Krispies Treats 獲獎的6 秒串場廣告*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。
2018年 YouTube 觀眾的 3 大行為趨勢 全球使用者每天在 YouTube 上觀看影片的總時數達十億小時,產生的觀看次數更是高達數十億次。這些龐大的數據乍看之下讓人覺得眼花撩亂,不過只要進一步觀察,其實不難歸納出一些固定的模式,且這些模式正反映出觀眾的觀看行為。本文將分享我們在 2018 年觀察到的 3 項最有意思的觀眾行為。YouTube 觀眾行為 1:反璞歸真現代生活可說是忙碌的代名詞。美國心理學會的調查就指出,每 4 個美國人中就有 3 個人表示,他們在過去一個月內至少出現過一次壓力症候群。因此大家自然都想找尋紓壓、放鬆與簡化生活的妙方。但耐人尋味的地方在於,科技卻是現代人尋求解答的管道。在 2017 年 7 月至 2018 年 6 月間,我們發現 YouTube 上與「紓壓放鬆」相關的影片,觀看時間成長了 70% 以上。過去一年間,我們發現觀眾對於簡單生活的渴望以多種有趣的形式反映在 YouTube 中。例如在 2018 年,與「露營車生活」相關的頻道與影片都獲得前所未有的大量訂閱人數與觀看次數,這類頻道與影片主打追求另類且極簡生活的寫實記錄。「Primitive technology」頻道與野外求生類的影片也紛紛在今年夏季創下前所未有的高人氣,吸引數百萬名觀眾瞭解如何在野外蓋淨水過濾系統或是捕魚。 品牌該如何因應這項轉變呢?眾多數據一再告訴我們,新世代的消費者傾向追求體驗,勝過購物消費。而最敏銳的行銷人應懂得順應時勢,開始推廣生活風格,而不是直接推銷產品。舉例來說,IKEA 推出的「Home Tour Makeovers」(居家導覽與大改造) YouTube 系列影片,示範了如何讓雜亂不堪的臥室搖身一變成為令人放鬆的私密空間。YouTube 觀眾行為 2:尋找靈感生活中林林總總的選擇不免讓人感到難以決策。我們發現,消費者漸漸習慣在 YouTube 上尋求建議,幫助自己縮小選擇範圍。比方說,與「要買哪個產品」相關的 YouTube 影片觀看時間在去年就成長了一倍。 從美妝到旅遊等內容類型,求知若渴的消費者搜尋的面向可說是包羅萬象。舉例來說,「晨間例行公事」類的影片觀看時間在過去兩年間躍增兩倍以上。在這些影片中,YouTube 創作者會和觀眾聊聊他們使用的化妝品和護膚保養品。而今年 2018 年 8 月與 9 月旅遊類影片的觀看次數,也比去年同期成長了 41%。越來越多的觀眾會上 YouTube 尋找建議與靈感,但這不代表品牌沒有大展身手的機會。事實上,70% 的購物者表示,他們並不排斥在 YouTube 上從品牌端提供的訊息來了解產品。YouTube 觀眾行為 3:尋求交流互動的機會我們時常看到某些人埋首於手機的世界中,對周遭的一切渾然不覺。不過多數觀眾收看網路影片的目的其實是尋求社交體驗,以及與他人互動的機會。舉例來說,10 位 Z 世代的人當中就有 7 位表示,與他人一起觀看影片可以促進彼此的連結。上述現象是我們在 2018 年注意到的 YouTube 觀眾觀影行為。過去一年間,YouTube 中出現各式各樣鼓勵觀眾一同從事特定活動的影片,例如一起唸書、打掃環境及閱讀,其中創作者也同時身兼參與者。舉例來說,今年 BooktubeAThon 活動影片的觀看人數就比 2017 年成長了 40%。在這個為期一週的 BookTube 社群活動中,全球參與者接力完成閱讀馬拉松的創舉。 我們看到品牌也不落人後,抓準時機加入戰局。像是 Kate Spade 公司就製作了一系列的 YouTube 影片「Talking Shop」,邀請門市銷售人員介紹新產品、分享搭配技巧,以及回答觀眾的問題,讓觀眾能夠參與其中。該公司的執行長 Mary Beech 在這篇文章寫道:「這種非傳統的行銷手法採用與顧客直接對話的方式,讓顧客更加期待與我們交流。」*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。
當「平台 + 觀眾 + 創作者」都準備好了,品牌主如何把握網路影音時代新機會? 隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝三大方向進行。 網路影音愈來愈受歡迎,根據 2017 年思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)研究顯示,影片將是未來幾年推動網路流量增長的重要原動力,預估到了 2021 年影音將占網路總流量的 80%,與 2016 年的 67% 相比有顯著成長。網路影音如此強勁的發展趨勢下,大家都在搶攻日益蓬勃的影音內容商機:Facebook 持續優化影音廣告功能,並推出全新的 Watch 原創影音平台,Netflix、愛奇藝等訂閱制串流媒體強勢崛起,Oath台灣也在積極經營影音,YouTube 不斷累積豐富且多樣的原創影音內容並搭配創作者魅力,使全球觀看時數大幅成長。觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。舉我家成員為例,當我在客廳看電視綜藝節目,兩個兒子一個在房間用手機看養魚的頻道,一個勉強坐在客廳陪我,用他的平板看 NBA,太太則是用另一台平板看著美劇,四個人四個螢幕,每個人各自看自己想看的。此外,從 Ipsos 今年最新《台灣 YouTube 使用者行為大調查》來看,也會發現線上影音觀看行為的深化橫跨各族群:台灣網友每週平均觀看 YouTube 時間從去年的 14.6 小時提升為 16.4 小時,其中除了 16 - 24 歲是主要的成長動力,平均每天至少花 3 小時觀看 YouTube 影片外,就連 55 ~ 64 歲的熟齡族,也有 4 成以上每天觀看 YouTube 超過 1.5 小時。 事實上,大家如果注意到近幾年的網路影音內容生態,就可發現在質與量方面都有顯著的成長。愈來愈多電視頻道也開始把內容放到網路平台,包括新聞、綜藝、音樂等各類節目,現在幾乎都可以在網路平台上收看。另一方面,許多電視圈的人才也紛紛朝向網路平台靠攏,甚至轉型為內容創作者,這也為網路影音內容帶來更豐沛的創作能量。以 YouTube 為例,在台灣突破百萬訂閱的頻道數量,從 2017 年的 9 個增加為 2018 年的 17 個,平均每三天就有兩個頻道突破十萬訂閱。不論你是想知道如何使用電動窗簾或是跟世界冠軍學拉花,都能在 YouTube 上找到相關內容。一套廣告打天下不再適用在網路影音內容蓬勃發展之下,影音行銷的趨勢銳不可擋,廣告主的思維與作法也應該大幅革新。隨著影音平台逐漸累積可觀的內容與觀眾群,愈來愈多廣告主透過與內容創作者合作,借助創作者的形象、內容創意與影響力,打造能成功吸引觀眾的網路原生影音內容。 不過,把說故事的主導權交給別人的同時,也要注意內容創作者所吸引的觀眾與品牌想要的觀眾是不是同一群人、有沒有被足夠的新觀眾關注。這樣的結合才可以迸出更多新火花,在網路上創造關注度與討論度的同時,品牌也能有效接觸到更多有價值的觀眾。 另一方面,現在的品牌溝通,已不適合再用傳統電視廣告一套打天下的方式;在數位平台上,廣告主有更好的條件及工具,透過不同的故事及訊息跟不同人溝通。更具體來說,愈來愈多廣告主善用平台業者的數據,推出「看人說故事」的行銷影片,例如萊雅集團旗下知名美妝品牌蘭蔻,就將原本的一支影片,根據搜尋關鍵字洞察中不同族群各異的防曬需求,製作成 25 支不同的影片版本;雀巢則藉由「有順序的說故事」,根據使用者興趣程度,一步步推送不同層次、更深入的影音內容;另外像是 TOYOTA,透過線上微電影以及與創作者合作,更廣泛且更深度的觸及目標族群,不僅累積超高觀看次數,也成功走進觀眾的心裡。結語總的來說,在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝以下三大方向進行。 首先,廣告主應該揚棄以特定年齡層、性別為目標族群的傳統行銷方式,善用數位平台的優勢,透過後台數據找到真正對產品有興趣、最有價值的使用者。 其次,行銷人員應該從過去「創意至上」的想法,變成「消費者的洞察與理解」為優先考量,透過大數據分析消費者想要、喜歡看的內容,再來產生創意及建立媒體策略。第三,持續不間斷的衡量廣告成效,像是透過即時品牌提升調查,掌握使用者對品牌偏好度與購買意向是否有所提升,並進一步檢視媒體策略的調整方向。 品牌主在規劃廣告策略時,應要能靈活的運用三大方向,以持續創造廣告行銷的極大化效益。
「先試後買」的習慣正在改變現代人的購物方式 你上一次沒看產品評論就直接購物是多久之前的事?如果你跟我是同一類的消費者,即使是買個小東西,大概也會鉅細靡遺地查遍商品所有相關資訊。如果是要花大錢的事,例如尋找年假旅遊地點,我閱讀的評論文章數量可能不少於夜空中的點點繁星。為什麼我們會這麼做?第一,我們擁有比以往更多的選擇。選擇數量增加固然是好事,但也可能使做決定更加困難且耗費更多時間。為了做出正確的選擇,我們會想瞭解其他消費者的產品使用心得,並從他們的評論中找到解答。 雖然這不是史無前例的創舉,但我們的做法確實和以前不同。以往人們只閱讀評論,現在越來越多消費者會透過影片豐富的視覺效果,在購買產品前先瞭解他人的想法以及體驗產品。 為了進一步瞭解「先試後買」的習慣,以及這個全新消費者決策過程對品牌業者的影響,我們分析了 YouTube 資料,並詢問部分觀眾的意見。影片正在改變社會大眾的消費方式從前,消費者只能倚賴廣告、專業評論人員和口碑推薦來評估產品。但現在,現代人的購買行為比以往複雜得多,而影片在這個過程中扮演日益重要的角色。例如在過去一年中,40% 的 YouTube 使用者在購買產品之前會透過 YouTube 影片進一步瞭解相關產品。影片豐富的視覺效果能彌補文字不足之處,因此人們非常喜愛透過影片體驗產品。一名觀眾向我們解釋購買美妝產品時的想法,他說:「我喜歡觀看產品介紹影片,而非閱讀網誌文章,畢竟光看文字描述,還是無法知道實際產品的顏色。」 另一名受訪者對於買車也抱持著相似的想法,他表示:「我想看別人試駕我有興趣的車款,並聽聽對方的意見。」其實許多人都會這樣做。YouTube「試駕」(First Ride) 類影片的觀看時間加總起來,相當於從紐約開車到舊金山超過 45,000 次! 除了上網看試乘影片之外,人們現在還會透過影片瞭解前往實體店面的行程。 YouTube「一起逛」(Shop with me) 類影片 (觀眾透過影片跟著創作者去購物) 的觀看時間在過去兩年裡增加了 1,000%。這種影片型態讓觀眾能透過他們信任的對象體驗購物之旅,並在過程中評估產品是否適合自己。人們希望同時瞭解正反兩面評價為了全面瞭解某項產品,人們會想聽真實的評論。我們訪問的一名 YouTube 使用者說:「不論是優點或缺點,我都想聽聽看,而且想知道產品在不是最理想情況下的表現。」 人們確實仍會透過品牌取得所需的資訊,但現在這只是他們考量過程中的一小部分。他們知道品牌業者只會透露片面的資訊,因此希望在購買之前全面瞭解產品。我們的另一位受訪者表示:「當廣告中的主角不是品牌業者時,我會對自己的購物決定比較放心。」品牌業者應如何看待這個現象多數使用者在入手產品之前無法實際觸摸或使用,因此品牌業者需要透過有創意的方式來幫助人們上網「體驗」這些產品,讓自家產品透過網路也能散發魅力,像是透過虛擬實境 (Virtual Reality, VR) 或擴增實境 (Augmented Reality, AR) 的方式讓人們體驗。舉例來說,L’Oréal 的 Makeup Genius 應用程式就讓使用者以虛擬的方式試用美妝商品。 廣大的 YouTube 創作者也會測試和評估各家品牌業者的產品,其中可能包括你的產品。現代的消費者在決定前,有更多的方式可以檢驗品牌對自家產品提出的任何賣點,因此確定自家產品能滿足他們的要求,也是品牌的關鍵要務。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。
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