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跨境電商、實務操作、電商平台

外貿協會12/11舉辦「eBay超級賣家技巧大公開」活動,貿協秘書長葉明水指出,eBay擁有1.77億活躍買家,2018年第三季商品交易總額達124億美元,可說是全球跨境電商領航者;並預告明年貿協將與eBay合作,共同推動「eBay台灣館」及「eBay跨境易貿通」兩個項目;現場更揭露好消息,入選進駐「eBay臺灣館」的廠商,除免繳eBay店鋪月費、免上架費外,貿協加碼幫廠商爭取運費補助,多重優惠希望協助廠商跨境電商一臂之力。為我國中小企業爭取跨境電商商機,外貿協會台灣經貿網在國際貿易局支持下,積極聯手全球知名電商平臺eBay、eBay官方推薦導師Viewider視宇國際,共同協助中小企業上架eBay,今(2018)年已累計41家廠商上架超過4萬4千項商品;短短一年的時間,累積達到超過105萬美元成交金額,約新臺幣3,278萬元;明(2019)年貿協將與eBay進一步合作推出「eBay臺灣館」,第一階段鎖定eBay推薦的臺灣汽機車與自行車零配件、美妝、3C與戶外運動用品等優勢產業,爭取跨境商機。貿協秘書長葉明水進一步表示,「eBay跨境易貿通」概念是幫助臺灣製造商直接媒合跨境大賣家,以類貿易B2B交易型態,增加產品毛利,直接協助廠商開拓更多海外市場;貿協所營運的臺灣貿易入口網站「台灣經貿網(www.taiwantrade.com)」也與eBay透過API串接,一次上架兩平臺同步銷售曝光。eBay大中華區跨境業務拓展資深經理盧啟昌分享,依eBay調查,傳統貿易出口僅可觸及3個目標市場,但eBay賣家外銷平均可觸及多達48個目標市場。eBay長期協助臺灣廠商投入跨境電商,從產品銷售、物流管理、金流支付等有眾多解決方案,如2017年美國站點的汽車故障檢測儀、摩托車化油器及配件、汽車引擎同步零件等品項比2016年同期獲得近400%銷售成長;德國站點則以方向燈、保險桿等品項獲得近300%成長,呼籲廠商立即開賣,把握銷售機會。根據eMarketer報告,2021年全球零售電商總額將達4.88兆美元,比2018年2.8兆美元成長71%。貿協表示,外貿協會的電商服務以台灣經貿網為核心,持續的進化,提供電商人才培訓、型錄優化、在地語系翻譯、Google關鍵字廣告、Facebook社群媒體經營、SEO,並透過與各大電商平台、資訊、金流及物流等策略聯盟合作,運用跨境電商平臺拓銷。熱烈歡迎加入台灣經貿網尊爵(EP)會員享有多元專屬電商服務,詳請洽詢台灣經貿網免費客服專線:0800-506-088。eBay台灣館已開始徵選廠商,歡迎踴躍線上報名:https://events.taiwantrade.com.tw/TAITRAeBayTW。

影音行銷、實務操作、最新趨勢

隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝三大方向進行。 網路影音愈來愈受歡迎,根據 2017 年思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)研究顯示,影片將是未來幾年推動網路流量增長的重要原動力,預估到了 2021 年影音將占網路總流量的 80%,與 2016 年的 67% 相比有顯著成長。網路影音如此強勁的發展趨勢下,大家都在搶攻日益蓬勃的影音內容商機:Facebook 持續優化影音廣告功能,並推出全新的 Watch 原創影音平台,Netflix、愛奇藝等訂閱制串流媒體強勢崛起,Oath台灣也在積極經營影音,YouTube 不斷累積豐富且多樣的原創影音內容並搭配創作者魅力,使全球觀看時數大幅成長。觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高隨著各式影音平台興起,影音的觀看行為逐漸朝向更個人化發展,觀眾對於內容選擇的主導權愈來愈高。舉我家成員為例,當我在客廳看電視綜藝節目,兩個兒子一個在房間用手機看養魚的頻道,一個勉強坐在客廳陪我,用他的平板看 NBA,太太則是用另一台平板看著美劇,四個人四個螢幕,每個人各自看自己想看的。此外,從 Ipsos 今年最新《台灣 YouTube 使用者行為大調查》來看,也會發現線上影音觀看行為的深化橫跨各族群:台灣網友每週平均觀看 YouTube 時間從去年的 14.6 小時提升為 16.4 小時,其中除了 16 - 24 歲是主要的成長動力,平均每天至少花 3 小時觀看 YouTube 影片外,就連 55 ~ 64 歲的熟齡族,也有 4 成以上每天觀看 YouTube 超過 1.5 小時。 事實上,大家如果注意到近幾年的網路影音內容生態,就可發現在質與量方面都有顯著的成長。愈來愈多電視頻道也開始把內容放到網路平台,包括新聞、綜藝、音樂等各類節目,現在幾乎都可以在網路平台上收看。另一方面,許多電視圈的人才也紛紛朝向網路平台靠攏,甚至轉型為內容創作者,這也為網路影音內容帶來更豐沛的創作能量。以 YouTube 為例,在台灣突破百萬訂閱的頻道數量,從 2017 年的 9 個增加為 2018 年的 17 個,平均每三天就有兩個頻道突破十萬訂閱。不論你是想知道如何使用電動窗簾或是跟世界冠軍學拉花,都能在 YouTube 上找到相關內容。一套廣告打天下不再適用在網路影音內容蓬勃發展之下,影音行銷的趨勢銳不可擋,廣告主的思維與作法也應該大幅革新。隨著影音平台逐漸累積可觀的內容與觀眾群,愈來愈多廣告主透過與內容創作者合作,借助創作者的形象、內容創意與影響力,打造能成功吸引觀眾的網路原生影音內容。 不過,把說故事的主導權交給別人的同時,也要注意內容創作者所吸引的觀眾與品牌想要的觀眾是不是同一群人、有沒有被足夠的新觀眾關注。這樣的結合才可以迸出更多新火花,在網路上創造關注度與討論度的同時,品牌也能有效接觸到更多有價值的觀眾。 另一方面,現在的品牌溝通,已不適合再用傳統電視廣告一套打天下的方式;在數位平台上,廣告主有更好的條件及工具,透過不同的故事及訊息跟不同人溝通。更具體來說,愈來愈多廣告主善用平台業者的數據,推出「看人說故事」的行銷影片,例如萊雅集團旗下知名美妝品牌蘭蔻,就將原本的一支影片,根據搜尋關鍵字洞察中不同族群各異的防曬需求,製作成 25 支不同的影片版本;雀巢則藉由「有順序的說故事」,根據使用者興趣程度,一步步推送不同層次、更深入的影音內容;另外像是 TOYOTA,透過線上微電影以及與創作者合作,更廣泛且更深度的觸及目標族群,不僅累積超高觀看次數,也成功走進觀眾的心裡。結語總的來說,在網路影音已成為觀影主流的時代裡,廣告主可以朝以下三大方向進行。 首先,廣告主應該揚棄以特定年齡層、性別為目標族群的傳統行銷方式,善用數位平台的優勢,透過後台數據找到真正對產品有興趣、最有價值的使用者。 其次,行銷人員應該從過去「創意至上」的想法,變成「消費者的洞察與理解」為優先考量,透過大數據分析消費者想要、喜歡看的內容,再來產生創意及建立媒體策略。第三,持續不間斷的衡量廣告成效,像是透過即時品牌提升調查,掌握使用者對品牌偏好度與購買意向是否有所提升,並進一步檢視媒體策略的調整方向。 品牌主在規劃廣告策略時,應要能靈活的運用三大方向,以持續創造廣告行銷的極大化效益。

最新趨勢、行銷洞察

從 1998 到 2018年,Google 搜尋已經服務 20 年。在這值得紀念的時刻,Google 亞太地區行銷長 Simon Kahn 在本文分享了兩種將會大幅影響消費者行為的趨勢。 Google 週年紀念日的到來,令我不禁開始回顧搜尋服務從 1998 年上線至今所經歷的蛻變。打從一開始,我們的使命就是「彙整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠」,在當時,這是相當遠大的目標。那時候,網路上有 2500 萬個網頁,相當於一座小型圖書館。時至今日,我們納入索引的網頁已達數千億個,收錄的資料量超過了全世界所有圖書館的總和。二十年過去,如今搜尋服務的核心原則依舊與當時一樣,但除此之外,有關科技和資訊可用性的一切幾乎都已經截然不同。 機器學習的進步讓我們可以更精準地取得優質內容,「神經嵌入」之類的技術則幫助我們不依靠特定關鍵字,就能理解使用者搜尋內容背後的意圖。神經嵌入技術的應用,讓搜尋服務可以針對「為什麼我的電視畫面看起來怪怪的?」這樣不夠精確的問題,比對出有關「肥皂劇效果」的文章。其他改進包括在搜尋結果網頁頂端的說明區塊顯示精選摘要,幫助使用者更有效率地取得所需資料;還有提供職缺搜尋功能,簡化找工作的過程,協助數百萬使用者發掘新的工作機會。隨著搜尋服務的發展進入下一個階段,目前出現了兩種會大幅影響消費者行為的趨勢:使用者傾向更貼近自然對話的查詢語句,也更常利用圖像搜尋功能。搜尋語彙:從關鍵字到自然對話我們已經從使用關鍵字找答案的模式,轉變為使用長串的會話語句提問。以前我們可能只會輸入「旅遊景點」,現在則更可能會詢問「我應該去哪裡度假」,再接著問「何時去那裡最好」或「我該住在哪裡」之類的問題。搜尋服務過去只是提供簡短的答案,現在則可以根據使用者的需要提供建議,讓使用者能夠持續探索。 這表示大眾與世界互動的方式發生了更廣泛的變化。生活中無論小事大事,都需要我們不斷尋找相關資訊來做出各式各樣的決定。過去兩年來,我們發現「我該...」和「最好的」這兩種關鍵字的行動搜尋量成長了 80%,甚至連傳統上被歸入「不太需要考慮」一類的產品也出現了這種現象。當「最好的旅行枕頭」搜尋量暴增三倍時,「最好的牙刷」搜尋量在同一時期也成長了一倍!這些資訊的收集都需要時間,因此大多數搜尋查詢都會連結到跨越多天的工作階段,這是很正常的。為了方便使用者接續先前的使用體驗,我們特別推出了「集合」功能,使用者可以在集合中儲存自己所瀏覽的網站、文章和圖片,或是參考當中的建議進一步探索。 對行銷人來說,他們可以辨識顧客的探索歷程進展到哪裡,藉此對顧客的意圖做出有價值的深入分析,瞭解顧客在找什麼?在乎什麼?又有何渴望?在描繪目標對象的整體圖像時,意圖信號的作用比起年齡、性別之類的客層標記更加精確。善用意圖信號的品牌在吸引注意力方面獲得了較好的成績。 至於該如何應用意圖信號?我相信搜尋會是很好的切入點,因為查詢的措辭可以有效透露出使用者的意圖。舉例來說,如果使用者問的是「BB 霜和粉底液有什麼差別」,表示他很可能仍處於購買週期的研究階段;如果問的是「哪裡有賣 BB 霜」,就表示他即將達成轉換。 搜尋方式:從鍵盤到相機由於圖片識別技術的進步,現在出現了一種名為「圖像搜尋」的新型探索方式。文字搜尋和語音搜尋都需要先輸入具體內容才能產生搜尋結果,而圖像搜尋只需將相機鏡頭掃過物件,就能得到搜尋結果。 使用者在行動前越來越仰賴圖片,無論是學習新技能還是找點子,都會從圖片開始著手。他們會在搜尋時加入「DIY」和「做法」關鍵字,以這種方式追求興趣、展開專案、傳達情感、找尋靈感及購物。而為了因應這些需求,搜尋服務的最新改版設計也會呈現網頁說明文字、價格資訊等額外內容。 在 Google 智慧鏡頭 (Google Lens) 的幫助下,情境知識也可以在現實世界中派上用場。在現實世界中,我們不必依賴文字就能直接學習、獲得各種事物的資訊。假設你在國外看到了一棟有趣的建築,這時不必絞盡腦汁苦思正確的建築術語,只要拍張照再使用 Google 智慧鏡頭,就能輕鬆找到建築師、建築風格等資訊。此外,我們也可以運用 Style Match 之類的功能快速獲得事物的資訊,只要將相機鏡頭對準感興趣的衣物或居家裝飾,就能馬上在網路上找出各家店的類似款式、查看評論或是直接在線上購買產品。各種新型圖像搜尋工具的出現,使得消費者能夠即時將線上資訊和眼前產品進行比較,在發現目標後更有效率地展開行動。雖然相關技術仍在早期階段,但我們在這方面已有很大的進展。 使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖,品牌業者一旦能發掘這類意圖信號,進而預測顧客需求投其所好,就能令顧客開心,進而激發實際行動。儘管現今的環境和搜尋服務剛推出時已經相去甚遠,但人類好奇的本能依然存在。消費者的研究心理會促使他們從許多管道收集資訊並展開行動。而隨著這些管道的增加,消費歷程的複雜程度在未來將只增不減。幸好,我們只有一個前進的方向,就是專注於深入瞭解每個目標對象。使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖。當前消費者越來越懂得精打細算,品牌業者一旦能發掘這類意圖信號,進而預測顧客需求投其所好,就能令顧客開心,進而激發實際行動。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

行銷洞察、實務操作

消費者一天中大多數的時間都在使用手機。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。 根據 Google 對行動上的品牌體驗做的最新研究,速度與關聯性是影響客戶滿意度的重要關鍵。這點行銷人或許早就猜到了,但行銷人可能沒有料到的是,消費者表示「沒意見」的行動行銷體驗,可能會帶來負面影響。 消費者對於品牌在手機上提供的體驗,期望比過去更高,這很可能是因為他們一天中大多數的時間都在使用手機。事實上,現今的使用者在手機上進行的品牌互動次數是其他管道的 2 倍以上,比電視或實體商店都還多。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。為了深入瞭解品牌體驗對於品牌價值的正面與負面影響,Google 與研究調查公司 Purchased 共同合作,針對超過 2,000 名智慧型手機使用者進行調查,並在為期一週的時間內記錄每位受訪者的每日活動。 針對 17,000 多筆品牌體驗資料,我們詳細分析了使用者在行動品牌體驗中重視的面向,期望能從中找出對於品牌價值建立可以帶來的意義和幫助。根據研究結果,我們歸納出三個應留意的重點。龜速可能拖垮品牌體驗在行動裝置上對品牌體驗評價為負面的使用者中,超過 60% 的人表示未來不太可能購買該品牌。 而在負面的互動體驗中,最常見的抱怨之一便是「龜速」。事實上,如果行動網站網頁載入時間超過三秒,有 53% 的訪客便會掉頭離開。因此,請務必確保行動網站內容與應用程式能迅速載入。品牌可利用「測試我的網站」工具,取得自家網站載入效能的完整報吿與提升網站速度的方法。 受訪的使用者表示,在過往的行動品牌體驗中遇到最大的困難之一,就是「找不到所需資訊」。對消費者來說,查找資訊是行動體驗的一大關鍵,因此簡潔的導覽方式與網站搜尋功能可以節省許多時間,讓他們專注在真正需要的資訊上。 舉例來說,系統可以在使用者購物時預先填入他們的偏好設定,或是利用已存有帳單資訊的第三方結帳服務,為使用者輕鬆完成結帳。行動訪客也有可能是先研究相關資訊,之後才會完成轉換,因此不妨考慮提供「加入購物車」功能,或是利用簡單的做法讓訪客在其他裝置上繼續完成消費。協助使用者,品牌也能從中受惠認為某次行動品牌體驗「有幫助」或「具高相關性」的智慧型手機使用者之中,有 90% 的人會回購該品牌。受訪者對「有幫助」的定義眾多,包括回應迅速、客服態度親切、能快速查看商品有無庫存,以及無庫存時能否協助尋找其他購買地點等等。相較於其他「沒有幫助」的品牌互動,一旦消費者認定某個品牌的互動「有幫助」,購買與推薦該品牌的意願都高出了 1.5 倍。此外,消費者希望能獲得與自身相關的行動體驗。因此,品牌必須要預測消費者需求,並適時提供實用的產品或解決方法。深入瞭解消費者搜尋的內容,品牌就能根據不同信號洞悉消費者意圖。先掌握客戶在消費歷程的哪一個階段,然後再提供與客戶切身相關的訊息。 舉例來說,搜尋「平價登山鞋」的消費者可能處於消費歷程初期中尋找優惠的階段;搜尋「自助旅行最佳鞋款」的消費者可能會比較多家廠牌的品質,而且可能有意購買其他自助旅行所需用品。而當消費者搜尋「鄰近的登山用品店」時,則代表該消費者可能處於銷售漏斗的底端並已決定要購買的商品了。善加利用這些信號,品牌就能在個別使用者有需求時,為他們提供切身相關的體驗。 沒意見不一定是好事我們的研究發現,使用者表示「沒意見」的體驗,對於購買與品牌推薦其實有著負面的影響。如果一個公司無法提供愉快或具高相關性的行動體驗,就可能對品牌觀感造成傷害。例如,使用者明明搜尋了飛佛羅里達的優惠機票,出現的卻是飛墨西哥機票的廣告。當使用者留下了瀏覽行為等眾多線索,理所當然地會期望旅遊公司能瞭解他們的需求。 不過,比起「沒意見」或「不相關」的體驗,最糟的莫過於讓使用者覺得「被打擾」。有 46% 的受訪者表示,如果某品牌的行動體驗打斷了他們正在做的事,他們就不會再選購這個品牌6。受訪者明確指出,擋住內容的惱人彈出式廣告或逼迫使用者必須捲動畫面才能看見內容的全螢幕廣告,都屬於造成負面品牌觀感的不良廣告體驗。 行銷人可參考廣告體驗提升聯盟所訂定的標準,瞭解使用者對行動廣告的期望與不受歡迎的做法。消費者希望能掌控自己接觸的內容,因此,如果品牌讓消費者覺得處處受限,就會危害與消費者之間的關係。各品牌應充分瞭解並杜絕不受使用者歡迎的行為 (例如惱人的彈出式廣告),但最重要的不僅是解決網站載入速度緩慢或避免惹人厭的體驗,行銷人還應更主動地協助使用者獲得更好的行動體驗。不論是改善速度、提供協助或提高關聯性,唯有讓消費者感到自己能完全掌控歷程中的每一步,才能打造出正面的品牌體驗。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

行銷洞察、實務操作

行銷人最重要的任務之一莫過於瞭解目標族群,並與他們打好關係。想要做到這點,整合客戶資料是最佳做法。以下三個步驟可以幫助品牌整合資料、拓展業務,並避免將客戶拱手讓給競爭對手。 步驟 1:打破藩籬,全面整合客戶資料想要在競爭日益激烈的商業環境中成功勝出,行銷人必須打破部門、團隊和渠道之間的藩籬,才能有效統整資料,並建立客戶的完整個人檔案。唯有整合多方資料,品牌才能更深入瞭解並正確回應客戶的需求,進而實現業績成長。 然而,想要統整所有客戶資料絕不是一件容易的事。因此與其一步到位,不如按部就班來得可行。一開始不妨從小處著手:品牌首先可以將自己手中的網路和應用程式分析數據連結至客戶關係管理的相關技術之中,並將使用者與品牌互動的其他管道全部列出,例如電子郵件廣告活動、帳單系統和會員方案等。下一步則是分析相關的外部資料,例如明確的目標對象信號 (可從使用者的搜尋意願或看過的影片得知)。最後再將這些資料全數集中存放在Google Cloud 等單一位置,品牌就已處在一個能夠找出客戶相關重要洞察的有利位置。 互動式軟體公司 Electronic Arts Inc. (EA) 在這方面的成功有目共睹。為了拉近與玩家之間的距離,並即時回應玩家瞬息萬變的需求,EA 任命同一名主管負責統管行銷、遊戲發佈和數據分析部門,且三個部門均以深入客戶資料分析後得出的洞見,做為單一的可靠指標來源。此舉不但提升了玩家的主動參與度,新上巿遊戲的轉換率也因此大幅增加。 步驟 2:在消費歷程各階段持續評估分析建立完整的客戶資料之後,下一步則是要在客戶經歷的歷程中各個階段持續地評估與分析。品牌如有資料策略,此時就可以大大派上用場 — 想要準確評估行銷活動 (而不只是廣告活動) 對業績的影響,並確保所有團隊擁有一致的重要業務指標,資料策略一定是品牌必要的關鍵。 品牌在選擇應該要採用何種分析資料時,有兩個要點必須詳加考慮。首先,品牌勢必需要一個工具來整合分析各種消費種歷程、渠道、內容和廣告活動。 其次,品牌必須藉助歸因模式瞭解不同媒體之間的交互作用,並找出哪些管道最具影響力。建立一套能將功勞歸給特定行銷接觸點的機制,可幫助品牌有效提升行銷成效。此外,歸因模式還能幫助品牌得知哪些目標對象最有價值,以及哪一種廣告素材最能吸引他們。 赫茲租車公司 (Hertz) 將這個概念付諸實現,並獲得良好成效。赫茲依據從成效評估中取得的深入分析資料制定各項業務策略,包括定價和媒體組合等,並使用以數據為準的歸因功能,搭配 Google Analytics (分析) 360 完整分析消費者歷程,藉此瞭解特定客群帶來的價值。接著,他們藉助自動化和指定目標對象功能,透過這些有效客群達成收益目標,租車預定量成功增加了 10% 。 步驟 3:打造動態的客戶體驗最後,請設法將深入分析的資料連結到品牌提供的服務平台,為客戶提供量身打造的動態體驗。藉由客戶分析資料,品牌可以建立大量的目標對象區隔,再使用機器學習等最新技術,為不同客群打造個人化的體驗。 這樣的媒體策略可以幫助品牌更明智地決定,要在消費者歷程中各個階段採取什麼樣的行動,並在有效的廣告刊登位置或是媒體接觸點觸及更多有價值的客戶。 取得領先地位,從有效整合客戶資料開始不幸的是,我在幫兒子買遊戲時遇到的問題,同時也發生在許多人身上。這問題就在於許多品牌尚未有效整合客戶資料,因此無法取得豐富的深入分析資料,也無從評估整個消費歷程,更別說是為客戶打造精彩的互動體驗。除了眼睜睜看著客戶流失、行銷投資付諸流水外,也將難以達成業務目標。 只要按部就班、循序漸進,品牌終能將客戶深入分析資料妥善地運用到各個業務階段。一旦建立完整的客戶資料,就能在觸及客戶時,帶給他們切身相關的實用體驗,進而實現長期業績成長的目標。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

行銷洞察、最新趨勢

隨著時序邁入了第四季,在眾人開始歡慶一年努力收穫的同時,年底購物季也蓄勢待發。這股購物潮由數個購物慶典組成,從週年慶開始,隨著近年崛起的雙11、黑色購物節、雙12等電商引領的購物季加入,讓年底購物潮一年比一年蓬勃。這商機無限的第四季,摩拳擦掌的消費者都在找尋什麼樣的機會?讓我們透過 Google 搜尋,來為你揭開消費者行爲的關鍵洞察。 年底購物潮 9 月啟動由週年慶打頭陣,我們看到消費者對購物的計畫早從 9 月就開始啟動,此時週年慶的相關搜尋量已逐漸增加。而近年新興的雙 11、黑色購物節(黑色星期五),則是接著在 10 月開始看到明顯的搜量提升;即使是在台灣剛崛起的雙 12,也可看到在 11 至 12 月有明顯聲量出現。一個接著一個的購物節,讓第四季購物搜尋熱力一路綿延不間斷。這台灣年底購物的四大節日,在 2017 年都有非常爆發性的成長。搜量部分總體仍以週年慶為大宗,可能是因各商家週年慶時間有所差異,所以消費者持續地貨比三家使熱度不減;而其他購物節雖然搜量不及週年慶,但成長趨勢驚人:雙 11 的搜尋量年成長 76%,雙 12 也看到了 1.85 倍的成長。而國外風行已久的黑色購物節則由於台灣零售商的結合運用,年成長則高達 30 倍。11 月購物高峰,跨產業都火熱在第四季, 11 月儼然已成為購物季的高峰:越來越火熱的雙 11 購物節加上各家百貨的週年慶,以及伴隨著感恩節的黑色購物節,讓許多民眾在 11 月的購物次數與金額,比起過往增加不少。根據第三方調查,超過一半以上的台灣民眾表示曾在 11 月的購物相關慶典出手消費,其中在雙 11 的比例更高達 78%。也由於雙 11 是從網路發跡的特性,使得促銷活動大多集中在網路商家,因此高達 96% 的民眾雙 11 消費是透過網路完成,近三成則是於實體店面。 不論是實體或網路,無現金的付款方式成為主流選擇,也讓 11 月成為金融服務業機不可失的龐大商機來源。看準這波熱潮,各家信用卡也在購物季趁時推出相關刷卡優惠,助長了11月消費的新高峰。根據金管會資料統計,2017年11月的簽帳金額總計超過 2,336 億元,比起前個月成長 8.3%,有效卡率也突破 67%。不只是購物,第四季消費所串起的服務與週邊商機,可說是跨產業的共同旺季。掌握購物商機,你不可不知的消費者行為隨著年底購物商機蓬勃發展,各家摩拳擦掌、想要搶食這波商機的同時,不能不注意到其實消費者的行為已經改變。 更少耐心電商近年在台灣遍地開花、競爭激烈。各家精銳服務盡出的同時,也讓消費者對服務標準的要求不斷升高。到貨時間12小時以內的相關字詞搜尋量年成長率達 58%5;而在行動裝置上關於商品 “哪裡買” 的搜尋字詞在過去兩年成長高達 50%,有搭配 "買" 這個關鍵字的搜尋量也也成長了 60%。這些字詞不僅展現消費者強烈的購買意圖,迫切想要找到地點立即購入,也在在顯示出現代消費者越來越少的耐心。 更有主導性現代消費者對於資訊的掌握度前所未有地高,也因此對購物決策更有主導性。海外購物相關搜尋量,如海外電商平台或是國外服飾品牌等字詞,年成長率達 35%。代表現在慣於搜尋的消費者,對購物的投入程度越來越高。他們不僅主動貨比三家、甚至比到國外,購物品項的物色範圍也不再限於國內。更好奇搜尋也讓消費者對於購物歷程中各項資訊的好奇可以得到解答。我們看到 “週年慶必買” 相關字詞年成長高達五倍以上。可見數位時代中的消費者除了根據自身需求出發,也會充分利用搜尋來精打細算、發覺更多值得下手的購物標的,確保不會錯過任何優惠。從這裡我們也可以看到,消費者對購物時間以及消費效率的高主導性:他們積極使用搜尋來擬定購物清單,力求消費一次到位。 精打細算的消費者,各類商品都想一網打盡消費者想在購物季入手的商品,除了高單價品類如 3C 手機、美妝保養品、家電之外,我們發現日常所需的日用品、甚至是保健營養品,其實也都是人們有高度興趣的目標。以下就讓我們從 Google 搜尋趨勢來看看,消費者在購物季節中針對各類商品的熱搜關鍵詞有哪些:3C 手機在 3C 手機品類的前十大熱門搜尋字組中,全部都是手機型號和品牌名稱相關字詞,可見使用者有很明確的購買偏好目標。下半年通常都是手機旺季,許多品牌也會趁此推出旗艦新機,因此可以看到特定手機型號成為榜上熱搜字詞。 而觀察 2018 年 3C 手機品類的新進熱門字中,值得注意的是娛樂類商品正在崛起。可以看到熱門的電子遊戲機如 PlayStation、Switch 等年度搜量增加達 85%10。而其他 3C 配件商品如智慧手錶或手環的每日搜尋次數也創下新高。隨著現代人越來越重視影音娛樂,相關周邊商品的搜量也是非常火熱。無論是藍牙耳機或無線耳機,皆有 30% 以上的年度搜量成長。家電居家從家電居家品類的前十大熱搜字串來看,我們可以發現季節悄悄地影響著消費者的搜尋行為。由於購物熱潮落在第四季,配合冬季常有的下雨、空汙狀況,使得空氣清淨機與除濕機的排名快速竄升。另外,在家電品類中,品牌與品項都是消費者搜尋的重要方向。不論是從需求家電類型出發,了解推薦、評論後再去鎖定品牌;抑或是從知名度較高的熟悉品牌出發,去看看旗下有哪些品項可以添購,消費者對於家電居家品項的搜尋是多元而非線性的。 當我們觀察 2018 年家電居家品類的新進熱門字時,可以看到幾個正在萌發的新興需求。隨著消費者美學意識抬頭、對於居家佈置更有主導性,造型家電成為搜尋亮點。其中,冰箱、電風扇、飲水機等大型家電,是消費者比較會在意造型的品項。 而單身以及小家庭等人數少的生活型態在社會逐年增加,也促使了微型、小型、迷你家電的需求提升達 1.3 倍13。微型洗衣機的搜量,足足成長了將近 130 倍;協助家庭收納的迷你真空機,搜量也成長了 12 倍;單人沙發椅的搜尋量也是顯著增加14。而小巧不佔空間的桌上型相關家電,如桌上型洗碗機、桌上型電風扇、桌上型油炸機...等,搜量也顯著提升 50% 以上15。新興字詞中,更是看到如 “隨身冷氣”、“隨身空氣清淨機”..等。這些字詞顯現出家電品項的需求版圖正在改變,嶄新消費需求逐漸崛起:不論是租屋族希望方便搬家移動、小家庭希望家電功能齊全但不佔大空間,或是露營旅行族想要攜帶便利,我們看到越來越多消費者希望家電不再如以往笨重,可以輕巧移動帶著走。美妝保養觀察美妝保養的第四季熱搜排行榜,可以看到全部都由品牌字詞一支獨秀。顯示在美妝領域,其實消費者非常習慣從各家品牌切入。一方面可能是從自身習慣使用的品牌出發,趁購物季備貨;二方面則是想比較各家品牌在購物季推出何種相關優惠。因此我們可以看到,在購物季時的熱搜排行榜中有不少價位較高的品牌出現,消費者可能希望趁此時機用較划算的價格入手高單價商品。 而觀察 2018 年美妝領域的新興字組,我們發現近期消費者對於天然、漢方配方的興趣正在增加。隨著網路資訊蓬勃發展、網路紅人當道,越來越多消費者也透過網紅的分享和推薦,來擬定自己的美妝購物清單。我們看到許多美妝相關搜尋字詞,如:刷具、蜜粉、眼影等,都會一併鍵入網紅名字。代表消費者希望透過他們的推薦和教學,來提前了解商品實際內容,藉此挑選出最適合自己的商品。 儘管美妝領域向來都被認為是女性需求主導,但在近期的搜尋趨勢中,我們發現男性的美妝需求也正在崛起。保養相關字組中,包含 “男” 的相關搜尋字詞大幅增加;“男性眉毛” 與 “男性洗面乳” 是其中最熱搜的兩大字詞。而男用口紅的搜尋量也大大提升超過 85%16。由此可見台灣男性的美妝保養意識正在抬頭,越來越注重自我的外在呈現。服飾配件綜觀服飾配件類的前十大熱搜,如美妝領域一般,清一色都是由品牌字組成。不論是以網購為主或以實體店面為主的品牌,消費者都習慣在 Google 搜尋上先進行瀏覽,了解當季風格、熱銷新品、庫存狀況以及相關優惠等,來決定購物清單。 而在以品牌出發搜尋相關優惠的同時,全年不間斷的 “穿搭” 議題,也是消費者持續關注的一大重點。不論是針對季節、場合、單品搭配或是特定風格,消費者十分仰賴搜尋為自己找到打扮的靈感。在購物季節裡,品牌以優惠吸引消費者出手的同時,也別忘因應季節或節慶推出穿搭建議,在消費者有需求時提供最佳協助。日用品日用品類雖然普遍不算高單價商品,但由於每日需求用量大,精打細算的消費者還是會在購物季節尋找優惠價格,以便趁低入手。觀察前十大熱搜字詞,可以看到衛生紙及其相關品牌,與尿布及相關品牌,是兩大熱搜字群;居家清潔用品也榜上有名。對於這些需求量大的品項,消費者也發展出 “以量制價” 的購買習慣。從搜尋中看到,日用品大量購買的需求也比起過往顯著提升。家庭號、箱購等需求的搜尋量,年成長率達 2.4 倍17。 而小確幸、小奢華的盛行,也體現在消費者對於日用品要求的改變。針對每天使用的商品,消費者期待可以有不一樣的體驗與享受。從搜尋中我們發現,美容化的洗髮精逐漸成為時下流行話題: “美容液洗髮精” 的搜尋量成長約 30 倍,而 “沙龍洗髮精”、“最好的洗髮精” 的搜尋成長幅度也有 30% 以上18。即使是日用品,可以看到高主導性的消費者也是積極找尋著可以帶來不同體驗、富有差異化的商品來使用,為每天增添不同情調。營養保健隨著冬季到來再加上購物季,不論是自我健康保養或是送禮所需,單價偏高的營養保健食品也是第四季熱搜的一大主題。前十大熱搜字詞中,除了少數品牌外,大半是各種營養素或保健食品相關字詞。可見消費者在這個品項上也尚未出現非常顯著的品牌偏好,而是從廣泛的搜尋開始,先了解各種熱門保健品的相關功效及營養成分之後,才會進行下一步選擇。 而觀察每天眾多的保健營養相關搜尋中,我們發現各式各樣症狀與功效字詞中,與 “胃” 相關的搜尋佔了將近 15%19。作息緊湊忙碌的現代生活,讓胃部相關不適症狀如胃食道逆流、腸胃炎等成為許多人的通病;壓力造成的失眠也是另一搜尋大宗。 面對蓄勢待發的消費者,品牌的行銷計畫是否也準備妥當了呢?抓緊這波熱潮,快參閱品牌購物季的行銷必勝心法。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

數位行銷、實務操作、最新趨勢、行銷洞察

上一篇文章我們分享了臺灣Q4購物旺季的趨勢分析 ,這篇我們來看看品牌該如何在購物季中運用Google的行銷工具搶攻消費者的心法。每個搜尋,都源自於一個需求或是疑惑。透過觀察搜尋趨勢,我們可以看見世界的脈動和社會的聲音。在這充滿購買意圖的年底購物季中,搜尋也是品牌洞悉消費者需求,並提供適切回應的最佳平台。當消費者積極運用搜尋為購物季擬定計畫、做足功課時,品牌的行銷計畫是否也已準備就緒了呢? 尋為購物季擬定計畫、做足功課時,品牌的行銷計畫是否也已準備就緒了呢? 關鍵字提早佈局,找出價值點建立心佔數位時代下的消費歷程複雜多變,使得行銷人已經很難用傳統方式去追蹤並找出最有影響力的關鍵時點。然而科技使歷程複雜的同時,其實也賦予了行銷人跟上消費者、甚至提前預測需求的能力。以數據為準的歸因模式 (Data Driven Attribution) ,可以協助品牌跳脫最後點擊模式所看到的有限歷程,充分了解消費者在搜尋途徑上哪些是有價值的關鍵字,為行銷活動提前打下良好基礎。 而綜觀消費者的搜尋歷程,我們可以發現雖然不同產業、不同品類的搜尋行為有所差異,但不變的是以 “需求” 或 “問題” 作為出發點。因此品牌在關鍵字的佈局,除了核心字詞之外,更應充分囊括這些以需求出發的通用字詞。不僅從歷程一開始就抓住消費者給予適當協助、提前建立品牌在消費者心中的一席之地,也可藉此提高品牌聲量、蒐集更多名單,進而為後續轉換打下更廣更大的根基。 需求點適時協助,善用對的格式增加考慮找出搜尋關鍵點的同時,如何讓消費者有效看到品牌回應需求所提供的訊息與服務,是搜尋行銷上提升消費者考慮度的一大重點。針對還未有特定品牌偏好、單純針對品類進行廣泛搜尋的消費者,品牌可以採用購物廣告 (Shopping Ads) 讓商品如陳列在架上一般出現在搜尋結果中,一次呈現消費者最在意的三大資訊:商品照片、價格資訊與評分。這樣一站式地提供關鍵資訊,可有效解決消費者多次搜尋的困擾,讓購物決策變得更簡單。 而動態搜尋廣告則可協助品牌鎖定在 Google 上正好搜尋相關產品或服務的客戶,並運用機器學習自動使用品牌網站中的關鍵字詞產生相關文案,來準確吸引這些有需求的搜尋者。動態搜尋廣告可以彌補關鍵字廣告活動可能未涵蓋到的缺漏之處,並提供消費者最相關的訊息,在商機蓬勃的購物季中幫品牌全面掌握每個機會。 因時制宜,配合消費脈動極大化商機儘管 Google 搜尋上有許多不同廣告格式協助品牌把握消費者需求,然而想要充分掌握購物季的龐大商機,最根本的策略應該在於如何有效減少可能錯失的轉換機會 (Conversion Missed Opportunity)。 正當消費者面對各式商品蓄勢待發、在此時進行比平常更大量的消費時,品牌行銷預算的投入是否也有隨消費者行為變化而一併增加呢? 適時配合購物季節以及不同時點預期的廣告投資報酬 (ROAS) 來調整預算投入,可以幫助品牌有效抓住增長中的消費者需求,避免因預算限制而錯失更多潛在商機。 搜尋之外的購買歷程在影音具有高度好奇心與主導性的現代消費者,很多時候對於需求的研究並不止於搜尋,他們還會藉由影片來進一步了解有興趣的主題或商品。研究顯示,使用 Google 搜尋的人中 85% 也會使用 YouTube1。 作為台灣民眾最喜愛且擁有高觸及的數位影音平台,YouTube 是 Google 搜尋之外,許多消費者購買歷程中不可或缺的重要資訊收集站。 記住、考慮、行動,全漏斗的影音行銷策略在購物季各種多不勝數的促購訊息中,想脫穎而出就需要成功抓住消費者目光、創造巨大聲量。YouTube 刊頭廣告 (YouTube Masthead)就是提高知名度並增加品牌搜尋量的最佳格式,讓造訪 YouTube 首頁的大量使用者一眼就能看見品牌訊息。不論是宣傳購物季相關下殺優惠、或是串流播放購物慶典直播,刊頭廣告都是創造大量觸及、引起話題熱度的有效媒介。 成功打造聲量之後,品牌下一步即可更細膩地鎖定想要進一步溝通的目標對象。 YouTube 提供各式指定目標對象的方式,能幫助品牌找到購物季中蓄勢待發的消費者們。不論是透過興趣相似對象(Affinity)找到消費者們、藉由自訂興趣相似對象(Custom Affinity)掌握慣於前往百貨公司或已下載網購平台應用程式的客群,又或者採用潛在目標對象發覺那些已經積極收集資訊、購買意願高的潛力消費者等。 找到目標族群之後,品牌也可運用各式影音格式來引導消費者記住、考慮,最後實際行動:不論是短小吸睛的影片前串場廣告 (Bumper Ads) 提升對廣告或商品的記憶度、又或是透過Director Mix 針對不同族群溝通客製化訊息增加考慮程度;而 TrueView 行動號招廣告 (TrueView for Action)則可在影片中加上清晰的行動導向按鈕,讓消費者在因廣告而起心動念、想要了解更多的時候,能立即點擊按鈕連結到品牌指定的活動網頁,快速了解更多資訊,讓意圖到行動順暢不斷線。 面對第四季一年比一年火熱的購物商機,消費者蓄勢待發的同時,品牌是否也準備好了?只要善用對的歸因模式用機器學習奠定良好基礎、把握資料帶來的洞察抓緊消費者意圖,再結合各種廣告格式在對的時機與目標族群溝通,相信即使是在各家爭鳴的購物季中,品牌勢必能脫穎而出、搶得先機。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

行銷洞察、實務操作、最新趨勢

想在現今競爭激烈的市場中搶佔先機,品牌必須將眼光放遠,不只專注在短期交易帶來的獲利,更需想辦法提升客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)。許多行銷人都明白這項改變的必要性,但不少人仍在努力設法讓自家品牌重視,並以此為根本來達成行銷目標。該如何善用客戶終生價值,為業務帶來實質成長?全球知名廣告代理商 PMG 的創辦人暨執行長 George Popstefanov 在這方面有不少經驗,他分享了一些看法。Matt Lawson:在 Google,我們注意到行銷人評估成效的方式不一樣了,重點變成業務目標和長期指標。您對此有何看法?George Popstefanov:如今頂尖行銷人評估成效時,重心已經漸漸從廣告投資報酬率移往公司整體的長期成長,而在衡量指標中優先考量客戶終生價值正是他們採取的做法之一。多年來,要從這個層面瞭解消費者一直是個難題,因為消費歷程不斷變動,消費者不只會交替使用各種裝置,還會從線上管道轉往實體店消費。觀察這個優勢點如何一躍而成現今眾家品牌的成敗關鍵,其實很有意思。之所以出現這種轉變,我想是因為無論是取得第一方資料,或是為消費者和目標對象建立動態客戶終生價值的計算方式,現在都比以往容易,而這也是我們最樂於為品牌提供協助的部分。根據客戶終生價值劃分區隔時,不可能一次就百分之百正確。但我們認為,如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有的話,品牌很快就會無法接觸到對自身而言最重要的客戶。如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有,品牌很快就會失去競爭力。為什麼重視客戶終生價值對品牌而言如此重要?簡單來說,以客戶終生價值為重點能讓品牌接觸到最重要的客戶,並鞏固與這些客戶的關係。我可以用 Google 這樣的合作夥伴提供的信號,補充品牌掌握的正確第一方資料,藉此精準地向消費者呈現量身打造的訊息和體驗。這樣從消費歷程一開始,從介紹產品或服務、一直到消費者決定掏出荷包購物及完成購買後,行銷人和品牌就能以截然不同的方式向新舊客戶傳遞訊息。 近來,我們與 OpenTable 的合作重點就是這個。OpenTable 知道,提高獲利之道就在於全力與經常外出用餐的消費者接觸及互動。為達成這個目的,OpenTable 在我們的協助下根據客戶終生價值劃分客群。這樣的區隔方式不但能考量到單次餐廳訂位價值以外的因素,甚至還能讓 OpenTable 配合時常外食消費者的偏好,提供客製化的服務。 簡而言之,我相信良好的體驗絕對會勝出。消費者越來越不受限於品牌迷思,而是開始講究整體體驗;因此只要能結合一流品牌與優質服務,就能無往不利。對於想要把焦點放在客戶終生價值上的品牌,你有什麼建議?資料就是關鍵。我們發現仍有許多品牌沒有好好善用第一方資料;這些品牌花大錢買來的經常是過時且不精確的第三方資料,不但無法提供品牌任何有關目標對象的資訊,還會導致攸關營運命脈的利潤下滑。 我承認,運用客戶資料來制定媒體策略仍是相當新的概念。因此,我們帶領品牌入門的做法,通常是合併既有資料集:除了整併數位資料,也納入來自銷售點和商店的資料。 我們稱它為「爬-走-跑」(crawl-walk-run) 方法,而電子郵件往往是收集與啟用資料的絕佳起點,從中品牌可以取得大量珍貴的客戶分析資料並用在數位廣告活動上。品牌通常會在這時發覺洞析客戶的數據原來就在自己手中,卻一直坐擁寶山而不自知。接下來,我們會看看顧客關係管理和其他現有資料等等,藉此針對品牌所處的環境建立一套可永續使用的客戶終生價值模型。品牌勢必需要大幅改變評估指標的做法,來納入客戶終生價值,在這方面你會如何協助客戶?在 PMG,我們一向抱持著「持續改善」的理念,永遠都在自問「怎麼做會有更好的效果」。我們在與品牌合作時也懷抱相同信念。想要一次就找出正確的目標對象和精確的評估方式相當困難;如果品牌真的想改變做法,內部與外部團隊必須團結一心,願意響應「持續改善」的文化,每個人都應該同心協力朝同一目標努力。要是能根據資料、指標和願景打造透明而安全的環境,這個目標會更容易實現。OpenTable 如何運用客戶終生價值取得競爭優勢?可否分享一些細節?去年 OpenTable 發現消費者的期望逐漸升高,更加講求訂位服務必須一氣呵成。OpenTable 積極想成為市場上的領導者,這表示他們不但得讓服務品質超越消費者的期望,思維也必須超前競爭對手。但 OpenTable 必須解決成效評估這個難題:當時他們只對投資報酬率進行評估,然而想為經常外出用餐的消費者提供更好體驗,只懂得多挹注資金是不夠的。 OpenTable 這時注意到了以客戶終生價值為基準的方法。跟原本只知道單次訂位的價值相比,他們在掌握整段客戶關係可以帶來的價值後,終於能夠更精確地根據客戶的長期價值來調整行銷目標和基準。 在實作方面,我們與 OpenTable 合作運用 Google 的目標客戶比對功能來鎖定經常外出用餐的消費者;結果在短短兩個月內,OpenTable 與這個客群的互動率攀升了 6%,所有方案的轉換率和廣告投資報酬率也都提升了兩位數,這都是改用客戶終生價值為依據的效果。 面對這個不斷變遷的環境,你對行銷人有什麼建議?我只有一個建議要分享,但究竟該不該做,還是要靠行銷人視情況判斷:在確實接觸到理想客群前 (也就是能為品牌帶來最高價值的消費者),絕不要改變廣告素材和品牌宣傳做法。要想判斷是否接觸到了理想客群,行銷人得明確瞭解目標對象是誰,以及什麼是和這群人互動的最佳方式。在現今環境中,品牌必須能夠鎖定理想客群並提升這群人的客戶終生價值,才能持續締造佳績。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。