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影音行銷、內容行銷、數位行銷

影音行銷人人都在做,但你真的做對了嗎?Google 與第三方研究單位 Ipsos 2017 年影音行銷品牌成效研究報告全新出爐,帶您從影音行銷成功準則,檢視品牌影音行銷影響力 關鍵一:創造有效觸及,你的廣告真的被看見了嗎?一支好的影片,如果不能被看見,就只是好作品,不能算是成功的影音行銷。要影音廣告發揮效果,比起單看影片觸及人數,今天決勝的關鍵在於廣告是否真的被「看見」與「聽見」。儘管現在到處都有播放影片的管道,但這不代表廣告訊息均有被完整接收。同一支廣告若能同時被聽見與看見,其所能創造的品牌知名度是單單只播放影像的 1.6 倍1。所以要真正發揮影音廣告的實力,「影」與「音」缺一不可。稱冠台灣擁有 93% 高可視度的 YouTube ,有 95% 的廣告在被觀看時是播放著聲音2,不僅完整呈現了廣告所期待的效果,更創造了在消費者心目中的百萬觀看經典廣告,引領著影音趨勢。要讓廣告影片成為一記完美全壘打,贏得消費者目光又帶動銷售,第一步就要確定廣告真的被看見。 關鍵二:掌握消費者的專注力,抓住優質消費者了沒?多屏使用的習慣已經注定這是一個搶佔注意力的時代。雖然消費者無時無刻都能夠觀看影音,但這不代表他們在觀看的時候都展現了同等專注力。以過去大家所熟悉的電視來說,調查發現現在的使用者,有高達 66% 的人邊看電視邊上網3,現在的消費者一刻都不能浪費,但時時刻刻都在分心。因此品牌最理想的消費者,是帶有高專注度、甚至是直接擁有了解商品意願的族群。我們發現用戶在 YouTube 的專注力非常高,以廣告的專注力來說在 YouTube 上是電視與社群平台的 1.1倍。這些專注的 YouTube 的使用者們不僅僅喜歡利用 YouTube 作為休閒娛樂的平台,他們更透過 YouTube 上的多元影音學習新知、瞭解商品、甚至是準備下訂單。實驗證明擁有高質量消費者的 YouTube 搭配電視廣告的行銷方案所創造的購買意願,比單只有下電視廣告增加了 30%,有效提高成交機會。廣告回到根本就是要找到最佳潛在客戶,而找到優質的消費者匯聚的環境進行廣告投遞,就是達到事半功倍的最佳捷徑。 關鍵三:看見好成效,找到對的衡量指標了嗎?消費者的行動就是對廣告最忠實的衡量,而面對消費者複雜的行為,只要能夠從三個面向出發就能有效掌握整體影音廣告成效。 第一是要掌握可視度,也就是確認可視曝光及可視比例,作為一支廣告是否真正抓住消費者目光的衡量標準。再來則是運用品牌提升調查,從廣告印象、考慮觀望、品牌好感度到購買意願,全方位的掌握消費者對於廣告的反應。同時可以監測搜尋升幅調查,更有效地看見消費者在觀看廣告後的下一步行為,正確衡量廣告效益。當消費者對品牌的印象分數提高,帶動銷售數字的機會也就增高。建立真正有效的指標,才能協助品牌找出協助消費者順利完成轉換的最佳途徑。 做影音並不稀奇,但如何有效運用影音廣告達成商業目的是行銷人持續追求的目標。檢視三大關鍵指標,讓影音廣告在對的環境中發揮加乘效果,將消費者心中的感動化為行動。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

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從納智捷、蘭蔻以及 Nespresso 的案例中,了解品牌如何結合數據帶來的洞見和適切的工具,打造出高效的客製化影片。 這是一個資訊爆炸的時代,也是一個注意力極度分散的時代。現代行銷人無不希望能夠抓住目標觀眾的目光、為自己的訊息找到最適合的族群。要抓住使用者的注意力,其實每個行銷人都明白其中的秘訣所在。因為行銷人也都是消費者,而身為消費者,我們都傾向將目光放到那些與我們相關的訊息之中。而研究上也證明了相關度對注意力的高度影響。Google 與 Ipsos 的資料顯示,相較於一般影片廣告,關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3 倍。 打造高相關性影音,品牌面臨的挑戰 儘管打造高相關性廣告的成效十分顯著,但現在品牌想要著手打造時,還是碰到了許多困難。首先,因為 “相關性” 的定義已經隨著時代的演進而改變,符合 “相關” 兩個字的標準水漲船高,如果只是性別、年齡或是職業,已經不足以吸引消費者投資時間與品牌互動。打造高相關性的廣告,意味著你需要更全方面地了解你的消費者,不論他們是誰、對什麼有興趣、需求為何,又甚至是他們現在身在何方、處於什麼樣的情境下。 而打造高相關性的影音廣告,對品牌來說挑戰更是巨大。影音廣告往往需要花費的製作時間更長、也需要投入更多資源來打造。如果要為不同目標客群進行影音廣告的客製化,所需花費的資源與時間往往驚人。而對某些國際品牌來說,為了維持全球形象的一致性,往往在素材方面有嚴格的規範與要求,更是限制了在地可以進行調整的幅度。 化挑戰為商機,用數據+科技打造高效影音數位時代出現的新挑戰,其實也是品牌的新機會。只要行銷人能善用 “數據” 和 “科技” 的力量,就能化挑戰為商機,找到更多成長的著力點。在 Google,我們的廣告服務使命即是在於保護隱私權的前提下,提供實用且高相關性的服務。我們希望藉由數據和對使用者的洞察,幫助品牌找到真正和目標族群高相關性的元素。 隨著 Google 旗下的七大產品2每月用戶分別都已超過十億人次,這些現代生活中每天被使用的平台,忠實呈現出消費者心中的想法、意圖與需求。藉由深入分析這些龐大的跨平台數據與訊號,不論是目標族群相關搜尋字詞、YouTube 上喜愛觀看的影片類型、抑或是常造訪的店家與場所等等,這些正可為行銷人提供有效的洞見,來更了解消費者所思所想,藉此打造更貼近消費者的相關訊息與服務。 運用數據找出與使用者高度相關的元素後,品牌下一步即可採用適當的媒介,來為不同目標族群實現客製化溝通。Director Mix (舊稱 Vogon)即是為影片客製化而生的創新工具,可快速協助品牌針對手中既有的影片,嵌入客製化文字、音訊、圖片,甚至是其他影片,產生出不限數量的影片版本,讓品牌可以即時為不同目標族群推出最適切的影音廣告,創造高相關性的訊息溝通。 台灣成功案例精彩分享 在台灣,已經有不少品牌開始結合數據與創新工具 Director Mix 的力量,為目標客群打造客製化的高相關性影音廣告,帶來了非常顯著的成效。不論是與新客群溝通、針對產品不同特性分別溝通,或是提升品牌印象度及銷售,數據與新科技的結合,可以充分實現客製化帶來的優勢: *納智捷(LUXGEN):利用 Director Mix 客製化 YouTube 影音廣告,成功向年輕族群行銷跨界休旅車 U5 。廣告完整觀看率高達 50 %,並且在上市第一個月即獲得 2017 台灣十月小型 SUV 銷量冠軍。達到50%的完整廣告觀看率。*點此看LUXGEN的成功案例及廣告影片 *蘭蔻台灣 :採用 Director Mix 為產品 UV 水凝露打造 25 支 YouTube 影音廣告,針對不同防曬族群的需求打造客製化訊息溝通,成功使廣告印象提升 2 倍、考慮度提升 7 倍,更達成雙位數的產品銷量成長,更達到考慮度提升700%。 *點此看LANCOME TAIWAN的成功案例及廣告影片 *NESPRESSO台灣:運用 Director Mix 為 2017 旗艦咖啡機 Creatista Plus 打造 44 支不同的影音廣告,在不同時間推送最適當的訊息給消費者。不僅成功提升廣告印象度和品牌搜尋量,Creatista Plus 更在七週內成功完售,搜尋升幅提升600%。 *點此看NESPRESSO TAIWAN的成功案例及廣告影片 當科技不斷在改變人們的生活,並將消費者對品牌、對購物體驗的期待越拉越高的同時,科技也賦予行銷人更多元、更強大的力量,來提供消費者更好的服務和體驗。結合數據帶來的洞見以及科技的不斷邁進,行銷將持續從過往的大眾溝通往更細膩、更細緻的分眾行銷前進。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

影音行銷、內容行銷、數位行銷

隨著當今消費者的期望持續升高,觀眾判斷廣告是否值得一看的標準也不斷提高。在本篇文章中,Google 的代理商及媒體解決方案部門 (Agency and Media Solutions) 副總裁 Tara Walpert Levy 將詳細說明這個現象的來龍去脈,並介紹 Google 提供的各種協助。 如何確保觀眾會注意到您的廣告? 答案其實很簡單,那就是「高關聯性」:讓廣告貼近觀眾的需求,並且符合當下情境。研究顯示,相較於一般影片廣告,關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3 倍。 我們不妨先思考一下這個研究結果帶來了何種意義:這不僅顯示了關聯性較高的廣告和一般廣告的成效,存在著相當大的差異,似乎也說明了現今消費者對「關聯性」的定義。 如今,品牌廣告主不能只知道自己的觀眾群具備哪些特質,還得清楚觀眾的需求是什麼,和他們收看廣告當下的情境。瞭解觀眾內心的意圖並確實呼應他們的需求,已逐漸成為品牌廣告主的必備能力,而不再是一項優勢。合適的訊息、內容創意和廣告格式的結合,是成功抓住消費者目光的關鍵。而這對所有品牌來說,無疑是一個打造高成效廣告的良好起點。Google 的目標,就是協助品牌更容易找出可以增加廣告關聯性的做法,提升影片廣告的品質。 當然,增加關聯性的關鍵就在於各項細節。向觀眾投放廣告時如果無法達到下列三項要求:投遞給符合訊息的目標觀眾、內含高相關度的廣告內容,以及出現在適當的時機,就有可能因為整體廣告關聯性不足而導致觀眾對廣告不屑一顧。只要把握這三個條件,品牌廣告主就能逐步改善廣告品質,製作出關聯性更高、更符合觀眾需求且更吸睛的廣告。 1. 消費者的意圖與背景條件同等重要 製作實用廣告的先決條件是能夠,不過這代表品牌必須先瞭解他們收看廣告的目的。此時,「意圖信號」就能助品牌一臂之力。意圖信號會根據觀眾的意圖想法觸及合適的消費者,而不是利用使用者的身分或背景條件來進行篩選。意圖信號的判斷依據為觀眾想看什麼、收看廣告的目的為何,以及他們在特定時間點有何種需求。需求出現時,使用者能夠透過搜尋功能快速找到想要或需要的內容。意圖信號的應用範圍從搜尋功能延伸至地圖和應用程式之後,品牌就能更全面地瞭解使用者的目的,進一步提升指定目標功能的成效。 不過,該如何利用意圖信號來增加關聯性與廣告吸睛程度呢?讓我們以想購買冬用外套的消費者為例來說明。以現階段而言,在為冬用外套的影片廣告指定目標對象時,品牌應該會先預測較有可能購買冬用外套的客層 (假設為 18 至 34 歲的女性),或是從消費心理學的角度鎖定特別有可能選購冬季用品的目標對象 (像是熱愛滑雪的人)。不過,意圖信號則不會使用這樣的臆測手法。在為廣告指定目標對象時,品牌可以鎖定搜尋特價冬用外套的購物者、仔細研究附近各個滑雪勝地的使用者,或是在購物應用程式中瀏覽各式外套的消費者。 目前已有許多品牌開始採用意圖信號來推送廣告,成效也相當卓越。以行動廣告來說,相較於僅依據客層鎖定收視客群,同時考量意圖信號來指定目標對象的廣告活動,不僅廣告印象升幅高出 20%,品牌意識成長幅度也增加了 50%。 2. 同時製作大量個人化廣告 雖然廣告只要能觸及相關的客群就能產生一定成效,但若廣告內容同時也符合觀眾的需求,那麼成效就會更為理想。不過,想要大量製作符合觀眾需求的廣告不僅可能耗費過多預算,也有可能非常吃力不討好。 此時,YouTube 提供的 Vogon 就能大力提供品牌協助。透過 Vogon ,就能替換圖片、文字和其他影片元素,將品牌眾多的檔案資料轉化為數十則 (甚至是數百則) 個人化的影片廣告。接著,即可依據意圖信號向合適的目標對象放送這些符合個人需求的廣告。 麥當勞 (McDonald’s) 日前使用了這樣一個工具,成功將大麥克漢堡 (Big Mac) 與千禧世代連結在一起。麥當勞根據觀眾的收視偏好 (例如喜愛觀看電影預告或直播搞笑影片) 製作了 77 則不同的 6 秒廣告,再向合適的觀眾推送這些廣告。在這個廣告活動中,這些符合個人需求的 6 秒廣告在廣告印象方面的成效,較控制組廣告高出了兩倍以上。 3. 廣告內容必須符合當下情境 隨著廣告格式與指定目標功能日益精細,説故事的方法也越來越豐富有趣。雖然各品牌嘗試使用多段故事的呈現方式,持續讓相同的觀眾觀看同一則廣告的不同版本,不過是否以正確的順序推送廣告也有可能產生截然不同的結果,部分觀眾可能會切換至其他廣告,而其他觀眾可能選擇駐足觀看。如想製作能夠依序呈現的廣告故事,您可以利用影片廣告排序 (Video Ad Sequencing) 功能,將多個影片廣告的內容串連在一起,讓同一名觀眾看得目不轉睛。 只要能將所有內容以正確的順序串連在一起,就有機會深深吸引觀眾的目光停留不轉移。品牌可以依據廣告的實際成效調整操作方式。舉例來說,品牌可先透過 15 秒的 TrueView 廣告建立品牌意識,接著再以另一則篇幅更長的廣告來說明產品特色,最後再加上 6 秒影片前串場廣告乘勝追擊,讓消費者牢牢記住品牌並決定下手購買。 遊戲開發公司 Ubisoft 正是按照這樣的順序推送廣告,讓同一名觀眾依序收看相關的短片故事。為了引發熱愛遊戲的觀眾對《刺客教條》這款電玩遊戲的興趣,Ubisoft 團隊從篇幅較長的預告片中剪輯出數則 6 秒影片前串場廣告,並依序向興趣相似目標對象 (也就是忠實電玩迷) 播送,透過能抓住觀眾目光的方式呈現相同的故事,成功觸及主要透過行動裝置觀看 YouTube 內容的使用者。其中的一項關鍵就在於,這類觀眾通常喜歡觀看篇幅較短的廣告。這個廣告活動觸及了近 1,500 萬名不重複使用者,不僅品牌意識成長了 25% (為同業中之冠),《刺客教條》的搜尋升幅也達到驚人的 224%。更棒的是,部分觀眾甚至在觀看廣告後自行搜尋並欣賞原先的預告片。 提升「一般影片廣告」的品質 由於消費者對於廣告的個人化程度和實用性的期望來到前所未有的高度,廣告活動滿足現今觀眾對關聯性的期待已經不再是一項優勢,而是必備的行銷手法。為了創造高相關性的廣告,品牌不妨: 將意圖信號的應用範圍延伸至搜尋功能、地圖與應用程式,而非僅依據客層資料與心理揣摩的方式指定目標對象。依據觀眾或內容製作大量個人化廣告。製作可依序呈現的短片故事,確實把握能夠贏得並留住觀眾目光的每個機會。 消費者的目光如今已是一項彌足珍貴的資源,只要各品牌能夠提升相關廣告的品質,就有可能成功。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

影音行銷、內容行銷、數位行銷

很多人無法理解遊戲影片受歡迎的原因,因為既然可以親自玩遊戲,為什麼要看別人玩呢?為了找出這個問題的答案,我們直接向遊戲玩家請益。這篇日前發表的研究剖析了使用者觀看遊戲影片的四大原因,對於鎖定遊戲玩家的品牌來說,瞭解這類行為背後的動機,有助於營造品牌和目標觀眾之間的互動。遊戲內容早已經成為主流影片類型之一。市調公司尼爾森 (Nielsen) 的研究指出,在目前 13 歲以上的美國人中,有 64% 會在相關裝置上玩遊戲1。 這股趨勢同樣反映在觀眾收看的 YouTube 影片上:在全球訂閱人數最多的五個頻道中,就有兩個與遊戲相關2。 遊戲不僅可以讓玩家玩到入迷,還可以讓觀眾看得津津有味:48% 的 YouTube 遊戲玩家表示,他們收看 YouTube 遊戲影片的時間比實際在玩遊戲的時間還多3。 這個現象為品牌經營者揭露了一個重要的方向:遊戲玩家不僅擁有高消費力,也極具影響力。但如果要打入這個市場,就必須先深入瞭解觀眾收看遊戲相關影片的原因。我們與 Ipsos 和 Flamingo 合作展開新研究,試著瞭解觀眾收看遊戲相關影片的動機和原因。 1. 與社群成員交流互動,獨樂樂不如眾樂樂玩遊戲就像是進入臨場感十足的嶄新世界,不僅可以做為消遣娛樂,還能讓人目不轉睛、甚至是流連忘返。但如果只是獨自玩遊戲,那就顯得有點孤單寂寞。 而這正是遊戲社群蓬勃發展的重要關鍵。線上社群打破了人與人之間的隔閡,讓志同道合的遊戲玩家們因為共同喜愛的遊戲世界和角色而有了交流。正如 25 歲的 Salina 所說:「遊戲可以促進人與人之間的交流,消弭彼此之間互動的障礙。」 益普索 (Ipsos) 的研究指出,56% 的 YouTube 遊戲玩家表示他們會透過 YouTube 以及他們所屬的遊戲社群互動3。 遊戲玩家透過遊戲實況、遊戲攻略、玩家反應影片和遊戲評論等內容與其他人互動,讓他們更能投入最愛的遊戲世界中。24 歲的 Jordan 表示:「我很喜歡 YouTube 社群的氛圍,讓我深深著迷。我追蹤了一位叫 Dunkey 的玩家,他超級有趣。不過我最喜歡的是看其他網友在他的頻道上發布的留言,還有大家對影片的回應。」 "56% 的 YouTube 玩家表示他們會透過 YouTube 與所屬的遊戲社群互動。"2. 融入社群,獲得認同感如果你對遊戲玩家仍抱持著既有的刻板印象,現在的遊戲族群可能超乎你的想像。現今的遊戲玩家來自四面八方,你的主管、鄰居,甚或咖啡店員都可能是其中一員!就如同 27 歲的 Naomi 所說:「外表跟年紀都不重要,重點是對遊戲的熱愛,這才是遊戲玩家真正的精神」。 歸屬感對女性遊戲玩家特別重要,因此她們會在 YouTube 上尋找能切磋交流的其他女性玩家。Ipsos 的研究指出,66% 的女性玩家想和她們所認同的其他玩家交流時,她們就會收看 YouTube 遊戲影片3。25 歲的 Salina 提到:「現在的遊戲世界已經不再由男性獨占,而且我覺得和興趣相同的人交流感覺特別棒!」3. 暫時逃離現實,享受遊戲樂趣遊戲已經成為能吸引大量觀眾的熱門運動。Ipsos 的研究指出,73% 的 YouTube 遊戲玩家喜歡觀看其他人的 YouTube 遊戲影片3, 原因就跟看電影或讀小說是一樣的。 有些人是為了找點樂子,就像 27 歲的 Scott 所說:「看這些人玩得這麼開心,有時候還會故意耍笨,都會逗得我哈哈大笑。」 有些觀眾則是想沉浸在其他玩家玩遊戲的過程中,間接體驗那種緊張刺激的感覺。36 歲的 Jennifer 表示她熱愛遊戲影片,因為影片「能帶我體驗自己從未嘗試過的活動。我絕對不會嘗試跳傘或高空彈跳,但看這類影片時,心跳會不知不覺地自然加快。」 除此之外,還有些觀眾只是想要好好放鬆一下。24 歲的 Jordan 表示:「我不會時時刻刻都想玩遊戲,有時候只想好好放鬆,看別人玩遊戲。」"73% 的 YouTube 遊戲玩家喜歡在 YouTube 上觀看其他人的遊戲影片。"4.精益求精,學習新技巧每個遊戲都有他的終極目標,而這也正是玩家願意花時間玩遊戲的原因。對於想要提升遊戲功力的玩家來說,遊戲影片能提供充分的協助。Ipsos 的研究指出,74% 的 YouTube 遊戲玩家會觀看 YouTube 影片來瞭解該如何提升遊戲功力3。 不論是詳細的遊戲關卡攻略影片或角色使用方式的示範影片,都可以為玩家省下磨練技巧的時間與精力。Scott 表示:「YouTube 遊戲影片讓我實際看到該怎麼做。有時候在遊戲中,只憑想像力很難徹底瞭解實際的操作方式,但我可以收看 YouTube 影片來觀摩其他玩家的技巧,光是這樣就讓我的遊戲功力大增。」品牌經營的啟示從以上觀眾觀看遊戲影片的四大原因,可以為品牌歸結出珍貴的洞見。如果品牌想要鎖定遊戲玩家,就必須思考如何呈現尊重多元的精神、製作引人入勝的內容,以及透過影片營造社群歸屬感和自我提升,如此才能獲得良好成效,並持續吸引這群既熱情又有影響力的目標對象。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

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想要讓影片行銷策略如虎添翼嗎?製作短版廣告就對了!特別是搭配完整版廣告放送時,短版廣告的成效更是顯著。但在品牌大型廣告活動策略中,該如何定位短版廣告所扮演的角色?如何將短版與長版廣告搭配得相得益彰?本文將介紹幾項幫助品牌提升廣告活動成效的策略。 在當今的媒體環境中,短版廣告的影響力不容小覷,而理由也顯而易見:短版廣告的出現,正是為了在現今行動裝置當道的世界中,成功吸引觀眾的目光。不僅如此,在品牌想方設法提供創新品牌體驗的當下,短版廣告也開啟了一個嶄新的舞台。但這類全新的廣告格式也讓品牌不禁思考:短版影片廣告在 YouTube 廣告活動中究竟該扮演什麼樣的角色?在長版廣告的成效有口皆碑的情況下,短版廣告又能帶來什麼成效? 此時不妨將短版廣告視為打造品牌故事的強大新工具。在電視上,品牌可能會用 30 秒的廣告呈現完整故事,再搭配 15 秒的短版廣告來提高觸及率和放送頻率,強調訊息的同時也能降低廣告活動的整體成本。在 YouTube 上,品牌也可以採用類似的廣告組合策略。比方說,品牌不妨使用 6 秒的影片前串場廣告搭配 Google 首選 (Google Preferred) 或 TrueView 廣告等長版廣告。 利用短版及長版廣告來編排廣告活動中品牌想要講述的故事時,可以運用三種簡單又強而有力的策略:預告、強打與熱度延燒。在單一廣告活動中,品牌可以利用三者中的其中一種或是兼用多種方式來充分發揮品牌影響力。 預告:埋下伏筆,撩撥觀眾的好奇心 相信許多人都有這種經驗:當看完喜愛的節目後,接著觀賞片尾播出的下集預告。預告中的精彩片段讓人對下一集節目感到既興奮又期待。當品牌利用影片廣告宣傳產品時,影片前串場廣告也能製造類似下集預告的效果,不僅能讓觀眾注意到即將推出的廣告活動,也能在產品或最新消息發佈前引爆話題。品牌不妨先用 6 秒的影片前串場廣告透露部分概念,幾週後再藉由長版廣告揭開故事全貌。這種方式能為品牌的廣告活動奠下成功基礎。在近期研究中,我們發現在 10 則影片前串場廣告中,平均有 9 則能夠有效提升廣告印象。 早先肯德基 (KFC) 在馬來西亞宣傳即將推出的全新餐點時,就是以下面這則短版廣告作為預告。他們推出的這部影片前串場廣告不僅成功釋放消息、掀起話題,同時也大幅加深觀眾期待,迫不及待想一嚐全新餐點。肯德基憑藉這股熱潮,在幾週後強力放送一則 TrueView 開箱廣告,讓觀眾時時刻刻都能看見主打商品 Super Jimat Box 的美味餐點內容,吸引消費者前往門市購買新推出的超值餐盒。 強打:同時放送短版與長版廣告,提升觸及率和影響力 由於短版廣告本身就能增加觸及率,此時如果同時放送長版與短版廣告,廣告活動的重點訊息就能進一步擴大延伸,有效提高廣告成效。研究顯示, TrueView 廣告或 Google 首選廣告搭配影片前串場廣告時,可以增進行銷漏斗上層相關指標,如廣告印象的表現。 舉例來說,我們發現相較於僅放送 TrueView 廣告,如果在影片前串場廣告之後放送 TrueView 付費廣告,可以顯著提升品牌廣告印象。同理,相較於只看過 Google 首選廣告的觀眾,接連觀看影片前串場廣告和 Google 首選廣告的觀眾會有較深刻的廣告印象。 在行銷活動的執行上,可行的方式有許多種,例如品牌可以將長版廣告剪輯後製成精華版的短版廣告,或是直接製作多則短版廣告,並透過內容比對來指定觸及特定的觀眾群。金寶湯公司 (Campbell’s Soup Company) 在澳洲推行 SoupTube 廣告活動時,採用了後者。 金寶湯公司替自家產品的 15 秒廣告製作了數百種版本的 6 秒廣告,並將這些版本當成額外廣告來提升觸及率。他們將產品訊息與 YouTube 上的當紅影片內容相結合,再利用指定目標對象的功能,成功地向不同類型的消費者放送他們可能感興趣的 6 秒廣告。例如,搜尋《精靈寶可夢 GO》的觀眾會看到這個廣告版本,廣告問觀眾:「四處抓寶的你,雙腳痠痛嗎?」搜尋足球賽事爆冷門的消費者則是看到下面這個版本,廣告問觀眾:「你把錢都押在英格蘭隊了嗎?」。藉由製作多種 6 秒廣告版本的方式,金寶湯公司不僅在傳遞訊息中顧及各客層的興趣和需求,證明短版廣告能夠有效觸動人心,更因此帶動長版廣告的成效。 熱度延燒:加強訊息傳遞,鼓勵觀眾採取行動在 TrueView 或 Google 首選廣告活動的放送頻率開始降低時,就能讓 6 秒廣告接著上場,促使觀眾回憶長版廣告的內容。不僅如此,在放送長版廣告後接著推出影片前串場廣告,也同樣能協助品牌鼓勵觀眾採取行動,讓廣告活動的效用延續。 只要善用再行銷策略,品牌就能輕鬆讓廣告活動熱度持續延燒。實驗證實相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾,如果對觀看過 TrueView 廣告與影片前串場廣告的觀眾再行銷您的產品,消費者對產品的廣告印象就能顯著提升。就算觀眾略過廣告,平均廣告印象仍然能提升 42%,而對觀看完廣告的消費者則可提升 104%。 知名歐洲食品公司 Danone NL 最近也採取這種做法,在影片廣告活動中加入接力放送的短版廣告。他們的影片廣告活動目標原先是為了提升旗下卡達乾酪品牌 Hüttenkäse 的品牌知名度、廣告印象及被消費者考慮程度。後來他們將這個影片廣告活動搭配短版廣告後,廣告成效也更上一層樓。 Danone NL 先是透過 TrueView 廣告推出完整版廣告,廣告中由多名女性分享自己最喜歡的 Hüttenkäse 卡達乾酪吃法,讓觀眾對產品留下深刻印象,接著以 6 秒廣告持續傳遞訊息,重述觀眾先前看過的食譜構想來進行再行銷。這種方法為 Hüttenkäse 帶來了相當顯著的宣傳成效。相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾,先後觀看 TrueView 廣告及 6 秒再行銷廣告的使用者對 Hüttenkäse 的品牌興趣提升了 400%。 看完以上實例,準備好為廣告活動使用預告、強打和熱度延燒的策略了嗎?別忘了同步參考這些訣竅,瞭解如何利用廣告素材製作屬於品牌的高成效短版廣告。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

數位行銷、實務操作、最新趨勢、影音行銷、數位行銷

有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」? 互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。 你是否也有同樣的經驗?當你躺在床上滑手機,常會快速滑過那些你覺得沒興趣或跟你沒關係的廣告內容。這時候的你,通常對廣告本身的內容沒什麼印象,甚至還會覺得受干擾;對品牌主來說,卻是多花一次曝光或點擊的費用,但實際上廣告沒有真正被看到,更不用說可以改變消費者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應該被認為有效嗎? 品牌主在檢視數位廣告效益時,許多人還在看廣告的曝光或點擊次數;但隨著行動科技的演進、數位內容和社群平台快速發展,現今的消費者身處資訊爆炸的環境中,變得更容易分心、無意識的跳過不感興趣或跟自己無關的內容或廣告,讓許多好的創意廣告即使有曝光,卻因為沒有被消費者看到而無法產生應有的效果,更別說是要改變消費者認知或建立品牌好感度了。 主流廣告成效指標 (例如曝光或點擊次數),並不能有效反映廣告是否有被看見;而又有多少廣告因為被消費者無視而變成無效流量,進而造成廣告預算的浪費?在這樣的情況下,品牌主迫切地需要一個客觀公正的衡量指標,進而能真的透過檢視成效來提高廣告效益,以及合理的配置行銷資源。 有多少廣告真的被看見?可視度告訴你有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」? 互動廣告協會 IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。 先定義廣告是否「可視 (viewable)」。影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上,一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒,才能算是可視的廣告。 這代表你的廣告的確有被真正的「看見」,也才能被算是一個有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時,衡量有多少比例的廣告達到可視標準,這數字就是「可視度」,可視度越高,顯示有較高比例的消費者真正看見廣告,品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。 全球有50%的數位廣告是無效的 可視度有效地將消費者專注度轉換成實際數據,也為廣告曝光有效程度建立起透明客觀標準。第三方網路量測單位更進一步套用MRC的定義指出,全球數位廣告的可視度僅50%,表示只有一半的數位廣告真的被消費者看到,另外一半的則浪費掉了。這就好比你拿出10元的廣告預算,預期有10元的曝光效益,但只有一半的廣告被看到,曝光效益其實只有5元。 這幾年可視度引起品牌、代理商甚至平台業者的重視,品牌主紛紛把可視度納入廣告成效指標之一,重新檢視各平台曝光效益,將廣告預算配置在可真正被看見的地方,或可提升可視度的優質內容上,減少廣告資源浪費。另外,台灣數位媒體應用暨行銷協會 (DMA) 也表示,今年預期有越來越多新型的數位行銷公司參與數據認證推廣工作,包括可視度觀念的建立,為媒體廣告產業打造透明開放的數據環境,推動產業健康發展。 可視度對數位廣告產業帶來正向影響納入可視度做為廣告效益衡量指標,不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平台檢視自身廣告效益,有效配置廣告預算,也對數位廣告產業帶來正向影響。 內容平台商可在後台嵌入可視度的量測工具,除了整體頁面流量外,可精準的掌握每個廣告區塊效益,依據可視度高低調整不同廣告版位的定價,並有明確的數據為佐證。 對內容創作者來說,優質創意的廣告內容越容易被看見,其他靠著誤擊或不當方式衝點擊或曝光的劣質廣告也會自然而然被淘汰。 當然最終還是希望消費者享有好的體驗,隨著可視度越來越受市場重視,消費者廣告體驗也越來越重要,網站不能一昧追求曝光。佈滿廣告在網站上,品牌主也會更有動力投資在精彩的廣告內容,與消費者溝通並傳遞品牌故事。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

數位行銷、最新趨勢、影音行銷、數位行銷

每當線上影片廣告活動累積大量觀看次數時,總是讓行銷人開心不已,這代表廣告應該是受人喜愛的。但如果廣告只是被動地累積觀看次數,雖然受觀眾喜愛但其實也代表容易被遺忘,能帶來的價值是有限的。高價值的影片廣告則會鼓勵觀眾採取行動,並將他們轉化為忠誠的長期客戶。 如果廣告只是被動地累積觀看次數,雖然受觀眾喜愛但其實也代表容易被遺忘,能帶來的價值是有限的。 如果想要將影片行銷策略從被動地被觀眾觀看,轉型成鼓勵觀眾積極行動,請將你投放影片的線上頻道想像成一個社交媒體平台,也就是說你必須努力累積支持者、分享次數、喜歡人數及留言數。 讓我們一起透過以下的策略,瞭解如何實行能帶來積極行動的「3C」線上影片策略:引發對話 (Conversation)、建立長期關係 (Connection) 及將觀眾轉換成客戶 (Conversion)。 1. 引發對話為了與目標對象展開對話,請以互動的方式來描述及呈現你的影片。你可以在影片內容和說明文字中發問,鼓勵觀眾透過留言回應。例如某個花卉配送服務品牌發佈了一段影片,示範他們如何製作常見的花束,同時在說明文字中提到:「這是用紫丁香做出的春天花束。你希望在下支影片看到什麼花?」或是「你想收到哪類的花?為什麼呢?」請記住,當觀眾尚未按下 [顯示完整資訊] 來閱讀更多文字之前,只能看到前幾行說明,所以請提早點出問題。請以輕鬆且不預設答案的方式來詢問,避免只收到「是」或「不是」等類型的答案。當觀眾回答你的問題時,請務必回覆。這會讓留言者和那些閱讀留言的人知道你關心觀眾的想法和意見。 2. 建立長期關係讓觀眾覺得影片內容有價值且具娛樂性,是培養關係的第一步。第二步是要確保目標對象訂閱,讓他們在你發佈內容的第一時間就收到通知。以下有幾種鼓勵觀眾訂閱的妙招。 YouTube 及某些影片平台可以讓你在自己的影片中加上標誌或品牌浮水印,當成訂閱按鈕。播放影片時,你的品牌名稱仍清楚可見,觀眾只要按一下即可自動訂閱你的頻道。 在影片中新增行動號召 (Call to Action) 也有助於增加訂閱者。運用旁白邀請觀眾訂閱、表示喜歡、分享和留言。你也可以利用圖片或文字重申行動號召。 3. 將觀眾轉換成客戶影片除了能引起熱烈討論之外,也能提高轉換率。熟練的行銷人採用了多種成功策略,例如在最初幾秒使用吸引人的廣告素材,並輔以適當的速度和節奏。不過你也可以為影片加上其他功能,方便觀眾採取行動。 影片說明文字中的短網址可以將觀眾引導到你的品牌網站,方便他們瀏覽資訊或進行購買。這個網址也可以引導觀眾到你的應用程式商店到達網頁,讓他們下載你的應用程式。建議你在影片說明的開頭就放上這些連結,避免因為說明文字太長而遭到隱藏,同時也要確保這些連結和行動號召都會把觀眾引導到相同的目的地。 如要監控你的連結產生多少點擊次數,你可以建立 UTM (Urchin Tracking Module),或 UTM 連結。這是一種可以透過 Google Analytics (分析) 設定的自訂網址,來協助行銷人追蹤成效。 某些影片平台也允許你新增互動式元素,藉此提升轉換率。YouTube 提供資訊卡和結束畫面,方便你使用圖片和文字來鼓勵觀眾造訪你的品牌網站或應用程式商店到達網頁。 這些資訊卡可以放在影片中的任何位置,但最好的時間點是觀眾需要取得更多資訊的時候。例如在彩妝教學影片中使用新產品時,畫面上就可以彈出相應的資訊卡。 只要在影片說明和留言中開啟對話的機會,透過訂閱內容建立關係,利用短網址和互動元素提升轉換率,你的影片行銷手法就能鼓勵目標對象採取行動。這不僅能強化品牌忠誠度,還能幫助你向銷售目標邁進一步。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

數位行銷、實務操作、最新趨勢、影音行銷、數位行銷

在今日,電視的角色和定位已和過去大不相同。除了收看電視,現代人還可以跨裝置觀賞隨選內容,因此行銷人必須在所有平台和串流內容中推送廣告,才能觸及目標對象。 所幸「變化」往往也代表著「商機」。以往影片節目透過無線電波、有線電纜和衛星播送,如今則可透過連網裝置。這些新技術讓廣告主能夠取得豐富的資料,進而提升投放廣告的精確度及有效性。這種善用網際網路技術和資料並以影片觸及觀眾的技術,通稱為進階電視(advanced TV ),業界專家也一致認為這會是未來世界的廣告樣貌。 然而現階段,正如 Harvard Business Review Analytic Services (哈佛商業評論分析服務) 的一項新研究結果指出,行銷人至今仍未完全摸透或體認到進階電視蘊含的無限商機。 身為 DoubleClick (現已整合進 Google Marketing Platform 中)影片產品行銷經理,我的職責是不斷研究行銷人如何思考觀看趨勢的演變,以及他們如何對此做出回應。在這一年裡,我想深入研究管理 Google 所有廣告活動媒體策略的 Google Media Lab 小組,瞭解他們如何看待和因應 2018 年的數位影片狀況。本文記錄我和 Google 數位媒體及策略負責人 Bob Arnold 的討論內容,你可以瞭解到 Media Lab 是如何運用資料和技術,提高各種品牌廣告活動的目標對象觸及。 "數位影片提供非常有價值且近乎即時的收視資料,我們可以檢視這些數據並妥善運用,向更精確的目標對象投放廣告。" Becky Chappell:消費者在電視和影片上的觀看趨勢對 Google 2018 年的行銷策略帶來多大影響?Bob Arnold:消費者觀看趨勢的影響力可說是巨大無比。在電視領域中,最主要的趨勢就是「和電線說再見」,消費者現在隨時都可以用多樣化的方式觀賞自己喜愛的節目。隨著智慧型手機普及、網際網路連線速度越來越快,影片如今成了全球媒體觀看和訊息傳播的主要形式。為了搭上這股趨勢,我們主要針對那些不常看電視的觀眾投放影片廣告。 現代人花較多時間上網看影片,而這代表有太多行銷管道可以利用了。所以在製作廣告活動時,我們該如何全面思考各種接觸點呢? 雖然這種情況令人難以招架,但最好的應對方式就是去擁抱這個情況。除了標準的 15 秒或 30 秒電視廣告之外,未來我們會針對廣告要顯示在什麼樣的裝置螢幕和內容,製作特定格式的影片廣告。比方說,6 秒廣告適合在行動裝置上放送,因為觀眾維持注意力的時間通常比較短。串流外影片廣告 (out-stream video ads) 則能觸及行動應用程式使用者,或瀏覽非影片類內容的高價值目標對象。 我們另一個思考重點,在於將這些廣告整合成調性一致的廣告活動,將觀眾帶入銷售漏斗深處。舉例來說,我們在電視上推出一部 30 秒或 60 秒的歌曲廣告,藉此宣傳我們的品牌並提升知名度。接著,我們調整這支廣告的定位,為了在不同數位管道上觸及更多人。我們依此製作長度 6 秒的插播廣告、串流外廣告,甚至是多媒體廣告,強力放送我們的品牌訊息、推升觸及範圍,並主打特定優點或訊息。 這些廣告格式和刊登位置需要採用不同的廣告素材策略,因為這類廣告的長度較短,並且通常是在靜音的情況下自動播放,但這類廣告有助於在更廣泛的接觸點上傳播我們的品牌訊息。 如何得知該使用什麼訊息,以及該在哪裡顯示這些訊息?你使用哪些資料來推敲目標對象的想法? 我們會用 Google 搜尋趨勢、品牌提升和廣告素材訊息測試功能,從中得知該宣傳哪些訊息及哪些管道有效。 Google 搜尋趨勢讓我們瞭解觀眾當下的關注目標。這項功能非常實用,因為 Google 產品推陳出新得很快,我們也必須要加緊腳步地追蹤新的廣告活動和訊息。Google 搜尋趨勢還能針對全球使用者正在搜尋的內容提供即時深入分析,讓我們能在短時間內取得最新的洞察,這是焦點團體或問卷調查沒有的好處。除了為廣告素材訊息和指定目標對象的相關參數提供方向之外,這些深入分析也為我們製作廣告素材和媒體簡報帶來相當大的幫助。 如何將「品牌提升」融入你的策略?「品牌提升」問卷調查會統整出 Google 和 YouTube 上的隨機搜尋,有助於我們瞭解廣告對品牌興趣有哪些立即性影響。我們不單觀察可見度 (數位廣告) 或觸及率 (電視) 等指標,而是會評估廣告放送後品牌搜尋量的變化,藉此瞭解不同廣告對我們的廣告活動有多少影響。 隨後,我們可以重新分配剩餘的預算,並將主力放在成效最佳的管道和廣告。 我們會對每個廣告活動做的第三件事情是進行廣告素材測試。越來越多人習慣上網看影片,這對我們來說是件好事,因為我們可以透過更多管道獲得即時回饋,進而更精準地測試廣告成效及打造廣告素材訊息。 聽起來滿有趣的,可否請你一步說明如何進行廣告素材測試?我們都會使用廣告素材進行嚴謹的 A/B 版本測試。換句話說,我們會測試和控制曝光方面的資料,並且視情況「去蕪存菁」。其中的秘訣在於正確地識別和比較每個廣告曝光次數與個別的下層漏斗轉換,找出哪些最有效。 事實上在 Google,任何一個數位廣告活動都必須接受測試,我們甚至設計了一份記分卡,並與整個行銷團隊中的各個組長分享測試結果。記分卡會根據某些標準評比廣告素材訊息,如果有任何內容未通過測試,我們就會拋棄不用或加以改善。 "廣告的目標如果是想要吸引現代普羅大眾,最後往往會淪落為一則毫無記憶點的廣告。別忘了,「客製化」及「傳遞訊息給適合的目標對象」才是這個時代成功行銷的主流價值。" 為什麼進行測試很有幫助?進行測試對廣告活動來說有何好處?許多行銷人都瞭解數位影片的潛力無窮,因為就控制訊息傳遞而言,影片能做得更好、更細緻。然而,目前大多數的行銷人只能算是「大眾」行銷人,他們本能上仍以創作出吸引所有消費者的廣告為主。不過坦白說,在這個時代風氣下,迎合大眾往往只會催生出廣泛而無記憶點的廣告。因為這是個「客製化」及「傳遞個人化訊息」的時代。 成功的關鍵,在於你所傳達的訊息必須讓人對你的品牌和產品有所期盼,並且根據不同的裝置、格式和內容調整訊息,讓使用者不管在什麼情況下看到廣告,都會覺得息息相關。 你認為市場上的最大商機是什麼?我認為,如果善用可連接網路的電視裝置 (例如 Chromecast 和電玩主機),把這種電視的資料和評估系統整合到我們用在其他數位管道的標準協定,一定會有很大的商機。目前桌上型電腦、智慧型手機和平板電腦裝置上的影片廣告都有標準的資料和評估方式,但我們還無法把相同的指標應用於投放在連線電視上的影片廣告。 由於兩者的資料和評估系統有此差異,我們目前在為可連接網路的電視製作廣告時,投資的資源其實和廣告的觀看時間不成比例。但我認為這是值得進一步發展和整合的領域,有助於我們開拓這條新的廣告管道,並觸及主動觀看廣告的觀眾。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

數位行銷、實務操作、最新趨勢、影音行銷、數位行銷

在這個消費者愈來愈精明的時代,即使是最有創意的元素,能發揮的成效也是有限的。Ipsos 和 Nielsen 發表的最新研究結果指出,在評估影片廣告能否有效吸引觀眾目光時,廣告的放送方式其實和廣告的內容同樣重要。 每個品牌都知道,如果廣告無法吸引觀眾目光,就無法達到行銷目的。雖然爭取觀眾注意力越來越不容易,但無論是與意見領袖合力製作廣告,或是使用扣人心弦的故事述說技巧,廣告主總是能透過不同的創新方式成功勝出。不過,在這個消費者愈來愈精明的時代,即使是最有創意的元素,能發揮的成效也是有限的。Ipsos 和 Nielsen 發表的最新研究結果指出,在評估影片廣告能否有效吸引觀眾目光時,廣告的放送方式其實和廣告的內容同樣重要。 可能和你想的不同:其實現今觀眾仍會受廣告吸引 想抓住觀眾目光並非不可能的任務,儘管最近各種平台、頻道及裝置的數量大幅增加,研究結果仍顯示觀眾還是會受到影片廣告的吸引。事實上,根據 Ipsos 的研究,81% 的影片觀看體驗還是能夠吸引到所有或大部分觀眾的目光。 儘管受廣告吸引,觀眾對內容愈來愈精挑細選 觀眾如今能夠選擇的媒體十分多元,因此較不可能去觀看他們不感興趣的內容2,「只要有東西看就好」的時代已經不存在。現在的媒體選項五花八門,甚至可能多到根本看不完。 研究中芝加哥的一位焦點團體成員就表示:「現在能夠收看的內容實在太多了,如果內容不吸引我,我大可直接跳過。」也就是說,如果無法獲得觀眾的青睞,他們就會頭也不回地走掉。 雖然觀眾依然會受廣告吸引,不過能吸引他們目光的門檻卻不斷提高,為品牌廣告主帶來了更高的挑戰。 還在依賴指定客層推送廣告?考量意圖信號才更加吸睛 只要讓觀眾知道品牌瞭解他們,觀眾就會願意收看內容。Ipsos 的研究指出,對於影片廣告的吸睛程度而言,關聯性及個人化程度是最重要的影響因素3。 回想自身經驗,作為消費者我們往往會比較注意那些看起來像是直接跟我們對話的廣告。除了鎖定特定客層之外,若能同時根據消費者的意圖信號 (例如搜尋行為、親臨門市及應用程式活動) 精準放送廣告,廣告才能與目標觀眾產生共鳴。 例如一間希望宣傳全新運動飲料的飲品公司,可以將廣告的指定對象設為所有 18 至 49 歲的消費者。這樣做或許能得到目標對象零星的互動回應,但如果鎖定喜歡上健身房和運動中心,或是在手機上下載健身相關應用程式的觀眾,廣告就更有機會完全抓住他們的目光,進而產生更多的轉換行為。 對廣告主而言,根據意圖信號放送廣告能帶來的回報其實頗為可觀。YouTube 資料顯示,同樣將目標對象設為行動裝置使用者,相較於僅依據客層指定目標對象,放送廣告活動時若同步考量意圖來指定目標對象,該廣告活動產生的廣告印象升幅可提升 20%,品牌意識升幅則可提升 50%4。 想要讓廣告成功吸睛,就絕不能只關注廣告內容。如果拿餐廳來打比方,以頂級食材製作廣告絕對是上上之策,不過將用餐體驗從「還不錯」提升為「非常棒」的關鍵,其實是在於服務。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。