隨著網路購物成熟,展望一整片電商紅海,要如何突圍成為最大的課題。當用戶對於通路、平台的忠誠度低,價錢才是主要考慮因素的時候,電商之戰該怎麼打?
新進寵物電商平台的挑戰:
面對上述挑戰,毛孩市集一路和 Google 合作數位廣告策略,從如何導入流量建立品牌知名度,到投放族群分眾機制,甚至最細節的廣告素材製作,都利用 Google Ads 相關產品獲得解決方案,讓平台在電商價格戰中,交出亮眼的成績單。
大多數的網路電商品牌,在投放廣告時,最重視的就是廣告導購的能力。這項特性會讓新進品牌殺不出這片紅海,因此建議以「品牌」流量為主,轉換率為輔,在忠誠度低的寵物電商市場中,將永續經營視為目標,奠定好品牌基礎。
市場調查中發現,寵物飼主在購買寵物產品的過程中,找不到有效的評比文章是一大痛點。相對於需求大眾化的洗衣機、電視等產品,寵物用品的知識性內容不多。毛孩市集從此痛點出發,先是製作各類型的寵物商品評比,滿足消費者的需求,並從中將寵物飼主導流到電商網站,完成導購串接。
喜歡貓狗寵物的人很多,但這些人不一定是寵物飼主,而這也成為新進品牌一開始廣告投放的挑戰。因此透過收集會員資訊等第一方數據,再匯到廣告名單中,做受眾的對比,減少不精準行銷造成的資源浪費。
在這個立基點上,品牌必須在分眾的主題上做更精確地探索,將寵物飼主進一步以消費意圖高低做區分,提供不同的素材。消費意圖高的消費者,可被定義為已經將產品放進購物車的飼主,對這個客群而言,折購促銷的廣告,最容易完成導購;而消費意圖較低的客群,可能是只有瀏覽網站或點擊商品的飼主,對這些消費者加強品牌認知,提高品牌忠誠度,更是重要。
有效分眾之後,不同客群曝光的廣告內容就成為最重要的功課。品牌採用 Google 最高成效廣告(Performance Max),透過 Googe Ads 的機器學習自動化廣告投放。
為有效找到最適合平台各種客群的內容,毛孩市集開始嘗試多樣且符合 YouTube Best practice 的影片素材,瞄準各種不同的廣告目標投放。毛孩市集與 Google 共合作了 9 支 YouTube 影片,透過與外部廠商合作影片製作,提高影片產製效率,加速機器學習,更能精準的自動將對的內容,投放給對的人。廣告影片30 天內即帶來 13,000個有效轉換,有近 60% 觀看進度超過 50%,顯示了分眾後轉換的能力,以及調整影片素材後,精準行銷的實力。
毛孩市集在 2019年 加入萬達寵物集團,實現了線上線下整合。也因為先前的基底,可以在線上測試分眾素材,再根據結果做線下投放。與萬達的合併後,更增加毛孩市集的物流和價格的彈性,利用結帳加購的方式,成功提高每單結帳平均價錢。
在品牌流量和轉換率之間,品牌清楚的將行銷資源做妥善的分配。針對寵物飼主產出的行銷內容占七成,而可以導流、增加知名度的可愛貓狗影片佔三成,以增加有效受眾的觀看與喜好度。在所有電商都堅守的轉換率之上,毛孩市集更清楚的把「品牌」的觀念深植在數位廣告投放中,並以開放的態度導入機器學習模型,在自動化行銷、重視資料隱私的時代,善用第一方數據搶先扎根,迎戰即將到來的行銷新挑戰。
Think with Google 是Google所成立的一個包羅萬象的寶庫,從詳盡的深入分析、完備的統計資料到實用的工具,一應俱全。網站上除了分享 Google 解讀的資料和關注的趨勢外,還探討了各種前瞻觀點,同時揭露數位廣告活動的幕後花絮,使用者可完整掌握所有產業、平台和客群的動向。