消費者隱私意識抬頭,可追蹤的 cookie 開始減少,再加上消費者足跡碎片化的趨勢,2023年行銷人都需面對的一大課題:整合並善用多元的數據。BHK’s 身為保健電商品牌,將第一方數據整合進數位行銷流程,從採用客戶目標比對功能、強化轉換,最後成功利用 GA4(Google Analytics 4)建模找到高價值客戶,有效提高 ROAS(Return on ads spending,廣告投資報酬率),最大化數位行銷的效益。
大眾對隱私保護愈發重視 - 48% 的消費者表示已因為隱私相關疑慮,而停止購買或使用某公司的服務
隨著台灣家庭每戶人口跌破 3 人,每人可支配所得也逐年穩定提升,再加上「人手一機」的超高數位普及率,2022 台灣消費者行為研究報告指出,這些都讓消費者的資訊易得性提升、購買力也加強。
承去年所見之趨勢:消費者的購物歷程在各接觸點之間游移且重疊,意即「混沌歷程」;今年,Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 更發現,消費者還增加了跨屏使用、講求多元體驗、自我意識提升、以及不斷改變等特質,儼然是更難令人捉摸的「混沌 2.0」。
由此可知,我們即將進入「個人化行銷」的時代,隨著隱私意識崛起、品牌官方 Web 與 App 界線的趨近模糊,如何以受消費者青睞的模式進行即時個人化溝通,將是品牌的勝出關鍵。2022 Google Think Commerce 以「ML、整合、快商務」的行銷增長方程式,破解智慧行銷的最佳機會點、極大化數位投資並創造最高成效。可追蹤 cookie 開始減少,廣告數據又愈加雜亂、多元,整合來自四面八方的客戶資料,成為品牌的當務之急。其中,善加利用第一方數據,是許多品牌可執行的的第一步。第一方數據即為品牌自有的客戶相關資料,舉凡客戶名單、銷售紀錄、客戶使用網站的行為、CRM(Customer relationship management,客戶管理系統)資料等,都是相當有價值的第一方數據。 2021 年 Google 和波士頓顧問公司(BCG)合作的一份台灣數位轉型調查中就發現: 2020 年疫情期間,善用第一方數據的企業不僅在營收成長上表現平均領先 11% ,甚至收益成長幅度可高達 2.9 倍。
面對這波數據整合的挑戰,BHK’s 了解自身優勢在於豐厚的客戶資料庫,而挑戰則在於:如何善用這批數據,讓品牌在轉換成本不變的情況下,提升銷售量。而要達成此目標,方法不外乎以下兩個:
在消費者重視數據隱私的態勢下, Google 結合第一方數據資料與機器學習技術,建立並優化客戶價值模型,在每階段的行銷行動中,不斷升級數據運用效益。從上傳現有的第一方數據開始建立初步的機器學習模型,再利用「強化轉換」(Enhanced conversions)找回因為技術限制無法完整追蹤的轉換,最後結合 GA4 預測高價值目標對象,完成精準的高價值銷售。
數據整合三階段
在第一方數據資料完整的基礎下,利用 Google Ads 的「目標客戶比對」功能,將 BHK’s 的第一方資料與 Google 的資料整合,鎖定高價值客戶,在滿意的轉換成本下提升整體銷售量。
以 BHK’s 為例,Google 發現 CRM 名單的轉換率是更高的,相對其他TA類型可以提升 4 到 6 倍的轉換率。此外,有加入 CRM 名單的廣告活動 CPA(Cost per Action) 下降約 15%。
Google 也分享在第一階段的最佳做法:客戶目標比對的關鍵資訊最好有 2 個以上的項目,同時提供電話與 email ,可以再增加 2 到 3 成的比對率,進一步產生量體大的名單。此外, Google 也建議名單量體要到 10 萬以上較能獲得最佳成效。
第一階段試驗取得成功後,接著嘗試結合強化轉換功能,找回由於瀏覽器等技術限制下無法完整追蹤的轉換。Google 強調,此階段可以用來補足因大環境而「遺失」的客戶資料。舉凡不想被收集 cookie 的客戶,或是因為瀏覽器不支援第三方 cookie 而遺失的客戶,都可以透過強化轉換功能,進一步「找回」,減少廣告數據與實際訂單之間的落差。
Google 提供的「強化轉換」功能中,企業主可藉由安裝全域網站代碼,在取得用戶同意的情況下,即能以保障客戶隱私的方式,將第一方資料與 Google 數據比對,進而觀測到更多欠缺的客戶資料、增加廣告轉換的準確度。不僅 YouTube 影音廣告轉換增加 35.2%,搜尋廣告轉換也出現 2.2% 的增長。除此之外,整體轉換價值也出現約 40% 的季成長,有效弭平廣告數據與轉換訂單之間的落差,更凸顯強化轉換的必要性。
握有足夠的客戶資料,下一步就是找到高價值的潛在消費者。透過既有的訪客行為,GA4 將自動建立機器學習模型,預測出具高價值的目標對象,例如未來七天可能在網站上購買的用戶,讓廣告能更加精準地投放,有效率的提高轉換及轉單成效。
Google 的資料顯示,BHK’s 有加入 GA4 預測的高潛力購買名單的廣告,ROAS 表現相對增加 22% (實驗組對比控制組)。而在深入了解實驗組的數據後,會發覺其中 GA4 預測高潛力購買名單的 ROAS 表現,相對整體目標對象平均增加了 75% 。證實瞄準高價值客戶的策略,能為品牌帶來更有效率的數位行銷。
透過與 Google 成功的合作,可以更有效率的優化客戶資料,也幫助品牌理解客戶資料整合的的價值。BHK’s 更進一步表示,在未來的行銷活動中,都將持續實踐 Google 數據整合三階段,以確保行銷成效最大化。
當客戶資料不再只是來自 cookie,品牌應當思考如何善用手上握有的數據,最大化其價值。新時代之下,企業必須開始擁抱機器學習技術,找到顧客價值預測模型,就能更有效分配行銷預算,投資真正的高價值客群、創造整體利益的最大化。
行銷數據趨向多元且發散的時代,數據整合的方式也更加多樣化。以 BHK’s 的案例為鏡,新時代的行銷人也需開始針對手上的數據,訂製一套最適合的數據整合模式,才能帶領品牌在新環境中突圍,迎來新一波銷售成長。
Think with Google 是Google所成立的一個包羅萬象的寶庫,從詳盡的深入分析、完備的統計資料到實用的工具,一應俱全。網站上除了分享 Google 解讀的資料和關注的趨勢外,還探討了各種前瞻觀點,同時揭露數位廣告活動的幕後花絮,使用者可完整掌握所有產業、平台和客群的動向。