2019/05/22 伊斯坦堡台灣貿易中心

土耳其電子商務市場概況

跨境電商、駐外單位、基本概念、電商平台

一、前言:
    網際網路的興起帶動了各業界的e化, 在這時代下,電子商務已經成為所有產業的必要通路之一,各式網站應運而生。土耳其的電子商務市場多由零售商購物網站主導,例如大型網上平台Gitti Gidiyor,Hepsiburada,araba.com和Trendyol等等提供B2B(Business to Business/企業對企業) 或B2C (Business to Consumer/企業對個人)等純網上購物的服務。除此之外,傳統零售業亦為電商市場注入活水,許多地方知名品牌如電器業Teknosa,百貨公司Beymen, 甚至超市Migros等等都整合了線上平台和線下實體店面,提供消費者全新的購物體驗,也就此帶動電商的再度成長。企業們除了可以藉由網站提供更符合顧客需求的商品、服務、並提昇顧客消費品質與便利性之外,更可經由網頁大數據的分析,讓企業有客觀的決策經營方向來因應競爭激烈的市場,強化本身的優勢。


 土耳其電子商務網站熱賣的商品包括電子產品、汽車配件、文具、書籍、電影、保健品和衣服等。 Research and Markets 報告指出,當前土耳其電子商務市場最重要的趨勢即跨境電商和移動電商的發展。隨著移動互聯網用戶的數量達到所有互聯網用戶的 3/4,其來自於移動端的銷售額占比已達到兩位數。 此外,跨境電商方面,資料顯示,土耳其有接近 1/3 的網購用戶在本國和外國電商網站上均進行過交易,阿里巴巴、亞馬遜等跨境電商正越來越受歡迎。土耳其消費者主要從 alibaba、eBay、amazon 等進行購買。 
 目前土耳其主要電子商務平臺有Hepsiburada、Trendyol、Vatan、N11.com等,均為綜合性網店但各有側重,如 Hepsiburada 重點銷售電子產品,而 Trendyol 重點為衣帽類產品,Vatan則是資通訊產品第一消費平台。N11.com為韓土合資電商網站,除販售韓國商品外也包含一般民生消費用品,成長迅速。 土國最大電商平台Hepsiburada已進入歐洲增長速度最快的 5 家電商之列。2018年據悉Amazon看好土國未來發展也正式於土耳其市場開台銷售。

資料來源:Deloitte and ETİD, TÜBİSAD publishes the fifth installment of the “E-Commerce in Turkey”

http://www.tubisad.org.tr/en/i...

  值得特別一提的是,根據政府2016年預測,土耳其總人口預估於2023年將達到8400萬。世界人口資料顯示亦顯示,土耳其15歲到64歲人口佔總數的67###span#<,相較於歐洲鄰近各國年輕許多。這個人口統計數據對該國經濟有正面的影響,代表了一個機會之窗。土耳其年輕且受過良好教育的人口被認為是一項巨大的資產。對許多投資者而言,基於歐洲老齡化和人口萎縮的考量,土耳其年輕且充滿活力的人口提供了強大的勞動力資源,是利潤豐厚市場不可或缺的貢獻者。正因如此,土耳其引起了全球電子商務企業的關注,看重其市場的規模和增長潛力。Statista 亦顯示2017年電商用戶趨向年輕化,發展潛力高。

市場規模:

       土耳其工商信息協會TÜBİSAD(Informatic industry association) 每年都與會計師事務所Deloitte和電子商務協會ETİD合作,根就電商營運的各個環節中所產生的數據,例如訪客數,流量轉換率,客價單...等等,加上與專家專訪總結進行市場分析。2018年五月發表的“土耳其電子商務”報告中,電子商務總額於2017年較2016年增長了37%,總銷售量達到422億里拉,純網上零售公司貢獻了147億里拉,比上一年增長了31%。其中成長最快的業界為休閒及旅遊業,於前年下滑指數中提升實力。值得一提的是,零售業網路銷售雖然在電商產業中獨霸鰲頭, 約為230億里拉,但卻只佔國家總零售銷售額的4.1%,相對於其他發展中國家4.8%和已開發國家9.8%的而言.還有些距離。這代表土耳其的電視商務零售業在此平台還有開發的空間。

資料來源:Deloitte and ETİD, TÜBİSAD publishes the fifth installment of the “E-Commerce in Turkey

http://www.tubisad.org.tr/en/i...

2018年二月, 土耳其電商運營協會(ETID)主席Emre Ekmekci預測2018年電子商務將佔貿易總額的3.5%,較2017年成長30%至35%。銷售量將提高至500億里拉(約131.14億美元),相較於2016年308億里拉(約合101.6億美元)及2017年400億里拉(約合109.5億美元),顯示穩定的成長。此市場目前擁有近20萬名員工,分佈在網上行銷,數據分析和物流等各個領域。其中,電子產業是最受歡迎的產品。他又指出,儘管土耳其的電商市場看好,但仍低於世界平均水平,所以有許多成長空間。

      今年Statista 報告中亦預測土耳其2018年電商營收額將達到69.51億美元,2018至2020復合年增長率將為12.1%,2022年的營收額將達109.63億美元。該市場目前最大營收項目仍屬電子和媒體產業,其2018年的市場銷售額將為2,428百萬美元。土耳其電商用戶轉換率為47.9%,並預計到2022年將增到50.4%,目前平均個人網上消費(ARPU)為176.94美元,四年後將為251.97美元。土耳其目前有3930萬電子商務用戶,預計到2022年將有4350萬用戶在線購物。Statista 在2015年根據Adyen,Visa和萬事達卡發布的一項研究,顯示信用卡和提款卡分別仍是首選的線上支付方式。

https://www.statista.com/outlook/243/113/ecommerce/turkey

土耳其經年電商營收額及預測至2022年

資料來源statista.com/Ecommerce Turkey

土耳其歷年來電商滲透率

資料來源statista.com/Ecommerce Turkey

平均個人網上消費ARPU

資料來源statista.com/Ecommerce Turkey

歷年電商使用總人數

資料來源statista.com/Ecommerce Turkey

三、市場現況

根據Sputnik新聞今年三月的報導,亞馬遜即將推出在土耳其本土的網站Amazon.com.tr,並打算在當地建立倉庫和辦公室。數月來,亞馬遜不斷聯繫土耳其的零售商,邀請他們入駐平台同時亦在其官網上公開人事招聘。雖然近月來其進度因土美貿易戰引起當地反美情緒而減緩,但亞馬遜看重土耳其市場的規模和潛力也同其他國際大電商企業一併邁進。根據日經亞洲報導,中國電商領導者阿里巴巴集團於今年六月投資購買了土耳其最大的網絡時尚零售商Trendyol約75%的股權。除此之外,美國拍賣網站eBay早在2011年收購了土耳其同行GittiGidiyor 93%的股份,並於2016年在此地成立子公司。總部位於杜拜的Abraaj Capital集團亦於2015年收購了土耳其電子零售商Hepsiburada 25%的股份。

   除了大手筆國際投資之外,也有些不成功的案例。網絡時尚向來在土耳其是一項艱難的業務。德國的Limango於2015年撤出投資。南非媒體巨頭Naspers投資Markafoni了2億多美元,但最後被迫虧本出售。

  ; 去年土耳其工商信息協會TÜBİSAD(Informatic industry association)發表一份報告中指出可以加速土耳其電商發展的五個重要議題:確保業界和政府行政機關有效良好的溝通,提高並加強大眾對電商的認識,鼓勵中大型產業加入電商行業,規範立法支持電商發展,及改善技術基礎設施等等大方向。

*土耳其指標性電商平台列表請參考附件

四、總結:
    
    根據世界銀行今年4月份發表的2017年全球國內生產總值(GDP)排名顯示,土耳其目前約有8300萬人口,國內生產總值為850.7億美元,被列為全球第十三大經濟體。 土耳其人均國內生產總值則為10,592美元,預計到2021年將達到11,945美元。儘管土耳其的增長前景相當強勁,預估2018年增長率為4.7%,但從這個階段進一步提升至高收入國家仍有相當的距離。尤其是自2018 年以來, 土耳其與美國之間的緊張關係持續升溫,雙方貿易關稅戰導致經濟情勢動盪,土耳其里拉兌美元截至目前已重貶近 40%, 8 月份經濟信心指數降為 83.9,創 2009 年 3 月以來新低,嚴重影響到目前消費與投資的意願。有待觀察的是,雖然市場呈現種種挑戰,但土耳其在近二十年來經歷數次經濟衰退和政局不安的週期之後,似乎都能從危機中尋求轉機,也就證明了這還是一個機會市場。

土耳其電商一同所有新興市場,呈現許多契機但也存在了許多挑戰 。 業者需要深入觀察了解市場的獨特性,詳讀人口統計數據以及評估運營環境是進入市場的第一步。同時亦應熟悉市場支付和物流的程序,當地的稅收和法律規則,以當地市場取向和文化考量來開發或提供符合需求的產品。

    TUBISAD 會長 Kemal Ciliz 指出,其他新興國家的電子商務占總零售業比重約為 3.8%,但電子商務在土耳其經濟中所占的份額還是低於其他新興經濟體,故土耳其電子商務仍具相當大的發展空間。線上購物在土耳其未臻普及的原因在於土耳其對電子商務仍欠缺一個完整的法律架構和規範(a solid legal background and proper regulation),若土耳其政府能夠採取相應措施,那麼電子商務能對稅收、產業和貿易做出更長遠的貢獻。 
KPMG於2017出版亞太電商總覽報告中指出亞太地區是目前電商產業重鎮之地。目前電子商務發展主要集中在亞太、北美、西歐三個地區,這三個地區電商的市場加起來佔據了全球市場 90%以上。 其中又以目前所處的亞太地區成長最快,是全球第一大電商的零售市場,而 2016 年台灣整體電子商務產值占零售總額 24%,且具更精細化管理與服務、創新特色商品和高品質服務等優勢,在台灣人口有限以及全球電子商務市場營業額持續成長的情況下,應積極往海外市場布局,爭取新商機。

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Photo by Meriç Dağlı on Unsplash

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