2018/10/26 Think with Google

從 Google 搜尋解析六大品類,洞察臺灣年底購物潮關鍵趨勢

行銷洞察、最新趨勢

隨著時序邁入了第四季,在眾人開始歡慶一年努力收穫的同時,年底購物季也蓄勢待發。這股購物潮由數個購物慶典組成,從週年慶開始,隨著近年崛起的雙11、黑色購物節、雙12等電商引領的購物季加入,讓年底購物潮一年比一年蓬勃。這商機無限的第四季,摩拳擦掌的消費者都在找尋什麼樣的機會?讓我們透過 Google 搜尋,來為你揭開消費者行爲的關鍵洞察。

年底購物潮 9 月啟動
由週年慶打頭陣,我們看到消費者對購物的計畫早從 9 月就開始啟動,此時週年慶的相關搜尋量已逐漸增加。而近年新興的雙 11、黑色購物節(黑色星期五),則是接著在 10 月開始看到明顯的搜量提升;即使是在台灣剛崛起的雙 12,也可看到在 11 至 12 月有明顯聲量出現。一個接著一個的購物節,讓第四季購物搜尋熱力一路綿延不間斷。

這台灣年底購物的四大節日,在 2017 年都有非常爆發性的成長。搜量部分總體仍以週年慶為大宗,可能是因各商家週年慶時間有所差異,所以消費者持續地貨比三家使熱度不減;而其他購物節雖然搜量不及週年慶,但成長趨勢驚人:雙 11 的搜尋量年成長 76%,雙 12 也看到了 1.85 倍的成長。而國外風行已久的黑色購物節則由於台灣零售商的結合運用,年成長則高達 30 倍。

11 月購物高峰,跨產業都火熱
在第四季, 11 月儼然已成為購物季的高峰:越來越火熱的雙 11 購物節加上各家百貨的週年慶,以及伴隨著感恩節的黑色購物節,讓許多民眾在 11 月的購物次數與金額,比起過往增加不少。根據第三方調查,超過一半以上的台灣民眾表示曾在 11 月的購物相關慶典出手消費,其中在雙 11 的比例更高達 78%。也由於雙 11 是從網路發跡的特性,使得促銷活動大多集中在網路商家,因此高達 96% 的民眾雙 11 消費是透過網路完成,近三成則是於實體店面。

不論是實體或網路,無現金的付款方式成為主流選擇,也讓 11 月成為金融服務業機不可失的龐大商機來源。看準這波熱潮,各家信用卡也在購物季趁時推出相關刷卡優惠,助長了11月消費的新高峰。根據金管會資料統計,2017年11月的簽帳金額總計超過 2,336 億元,比起前個月成長 8.3%,有效卡率也突破 67%。不只是購物,第四季消費所串起的服務與週邊商機,可說是跨產業的共同旺季。

掌握購物商機,你不可不知的消費者行為
隨著年底購物商機蓬勃發展,各家摩拳擦掌、想要搶食這波商機的同時,不能不注意到其實消費者的行為已經改變。

更少耐心
電商近年在台灣遍地開花、競爭激烈。各家精銳服務盡出的同時,也讓消費者對服務標準的要求不斷升高。到貨時間12小時以內的相關字詞搜尋量年成長率達 58%5;而在行動裝置上關於商品 “哪裡買” 的搜尋字詞在過去兩年成長高達 50%,有搭配 "買" 這個關鍵字的搜尋量也也成長了 60%。這些字詞不僅展現消費者強烈的購買意圖,迫切想要找到地點立即購入,也在在顯示出現代消費者越來越少的耐心。

更有主導性
現代消費者對於資訊的掌握度前所未有地高,也因此對購物決策更有主導性。海外購物相關搜尋量,如海外電商平台或是國外服飾品牌等字詞,年成長率達 35%。代表現在慣於搜尋的消費者,對購物的投入程度越來越高。他們不僅主動貨比三家、甚至比到國外,購物品項的物色範圍也不再限於國內。

更好奇
搜尋也讓消費者對於購物歷程中各項資訊的好奇可以得到解答。我們看到 “週年慶必買” 相關字詞年成長高達五倍以上。可見數位時代中的消費者除了根據自身需求出發,也會充分利用搜尋來精打細算、發覺更多值得下手的購物標的,確保不會錯過任何優惠。從這裡我們也可以看到,消費者對購物時間以及消費效率的高主導性:他們積極使用搜尋來擬定購物清單,力求消費一次到位。

精打細算的消費者,各類商品都想一網打盡
消費者想在購物季入手的商品,除了高單價品類如 3C 手機、美妝保養品、家電之外,我們發現日常所需的日用品、甚至是保健營養品,其實也都是人們有高度興趣的目標。以下就讓我們從 Google 搜尋趨勢來看看,消費者在購物季節中針對各類商品的熱搜關鍵詞有哪些:

3C 手機
在 3C 手機品類的前十大熱門搜尋字組中,全部都是手機型號和品牌名稱相關字詞,可見使用者有很明確的購買偏好目標。下半年通常都是手機旺季,許多品牌也會趁此推出旗艦新機,因此可以看到特定手機型號成為榜上熱搜字詞。

而觀察 2018 年 3C 手機品類的新進熱門字中,值得注意的是娛樂類商品正在崛起。可以看到熱門的電子遊戲機如 PlayStation、Switch 等年度搜量增加達 85%10。而其他 3C 配件商品如智慧手錶或手環的每日搜尋次數也創下新高。隨著現代人越來越重視影音娛樂,相關周邊商品的搜量也是非常火熱。無論是藍牙耳機或無線耳機,皆有 30% 以上的年度搜量成長。

家電居家

從家電居家品類的前十大熱搜字串來看,我們可以發現季節悄悄地影響著消費者的搜尋行為。由於購物熱潮落在第四季,配合冬季常有的下雨、空汙狀況,使得空氣清淨機與除濕機的排名快速竄升。另外,在家電品類中,品牌與品項都是消費者搜尋的重要方向。不論是從需求家電類型出發,了解推薦、評論後再去鎖定品牌;抑或是從知名度較高的熟悉品牌出發,去看看旗下有哪些品項可以添購,消費者對於家電居家品項的搜尋是多元而非線性的。

當我們觀察 2018 年家電居家品類的新進熱門字時,可以看到幾個正在萌發的新興需求。隨著消費者美學意識抬頭、對於居家佈置更有主導性,造型家電成為搜尋亮點。其中,冰箱、電風扇、飲水機等大型家電,是消費者比較會在意造型的品項。

而單身以及小家庭等人數少的生活型態在社會逐年增加,也促使了微型、小型、迷你家電的需求提升達 1.3 倍13。微型洗衣機的搜量,足足成長了將近 130 倍;協助家庭收納的迷你真空機,搜量也成長了 12 倍;單人沙發椅的搜尋量也是顯著增加14。而小巧不佔空間的桌上型相關家電,如桌上型洗碗機、桌上型電風扇、桌上型油炸機...等,搜量也顯著提升 50% 以上15。新興字詞中,更是看到如 “隨身冷氣”、“隨身空氣清淨機”..等。這些字詞顯現出家電品項的需求版圖正在改變,嶄新消費需求逐漸崛起:不論是租屋族希望方便搬家移動、小家庭希望家電功能齊全但不佔大空間,或是露營旅行族想要攜帶便利,我們看到越來越多消費者希望家電不再如以往笨重,可以輕巧移動帶著走。

美妝保養
觀察美妝保養的第四季熱搜排行榜,可以看到全部都由品牌字詞一支獨秀。顯示在美妝領域,其實消費者非常習慣從各家品牌切入。一方面可能是從自身習慣使用的品牌出發,趁購物季備貨;二方面則是想比較各家品牌在購物季推出何種相關優惠。因此我們可以看到,在購物季時的熱搜排行榜中有不少價位較高的品牌出現,消費者可能希望趁此時機用較划算的價格入手高單價商品。

而觀察 2018 年美妝領域的新興字組,我們發現近期消費者對於天然、漢方配方的興趣正在增加。隨著網路資訊蓬勃發展、網路紅人當道,越來越多消費者也透過網紅的分享和推薦,來擬定自己的美妝購物清單。我們看到許多美妝相關搜尋字詞,如:刷具、蜜粉、眼影等,都會一併鍵入網紅名字。代表消費者希望透過他們的推薦和教學,來提前了解商品實際內容,藉此挑選出最適合自己的商品。

儘管美妝領域向來都被認為是女性需求主導,但在近期的搜尋趨勢中,我們發現男性的美妝需求也正在崛起。保養相關字組中,包含 “男” 的相關搜尋字詞大幅增加;“男性眉毛” 與 “男性洗面乳” 是其中最熱搜的兩大字詞。而男用口紅的搜尋量也大大提升超過 85%16。由此可見台灣男性的美妝保養意識正在抬頭,越來越注重自我的外在呈現。

服飾配件
綜觀服飾配件類的前十大熱搜,如美妝領域一般,清一色都是由品牌字組成。不論是以網購為主或以實體店面為主的品牌,消費者都習慣在 Google 搜尋上先進行瀏覽,了解當季風格、熱銷新品、庫存狀況以及相關優惠等,來決定購物清單。

而在以品牌出發搜尋相關優惠的同時,全年不間斷的 “穿搭” 議題,也是消費者持續關注的一大重點。不論是針對季節、場合、單品搭配或是特定風格,消費者十分仰賴搜尋為自己找到打扮的靈感。在購物季節裡,品牌以優惠吸引消費者出手的同時,也別忘因應季節或節慶推出穿搭建議,在消費者有需求時提供最佳協助。

日用品

日用品類雖然普遍不算高單價商品,但由於每日需求用量大,精打細算的消費者還是會在購物季節尋找優惠價格,以便趁低入手。觀察前十大熱搜字詞,可以看到衛生紙及其相關品牌,與尿布及相關品牌,是兩大熱搜字群;居家清潔用品也榜上有名。對於這些需求量大的品項,消費者也發展出 “以量制價” 的購買習慣。從搜尋中看到,日用品大量購買的需求也比起過往顯著提升。家庭號、箱購等需求的搜尋量,年成長率達 2.4 倍17。

而小確幸、小奢華的盛行,也體現在消費者對於日用品要求的改變。針對每天使用的商品,消費者期待可以有不一樣的體驗與享受。從搜尋中我們發現,美容化的洗髮精逐漸成為時下流行話題: “美容液洗髮精” 的搜尋量成長約 30 倍,而 “沙龍洗髮精”、“最好的洗髮精” 的搜尋成長幅度也有 30% 以上18。即使是日用品,可以看到高主導性的消費者也是積極找尋著可以帶來不同體驗、富有差異化的商品來使用,為每天增添不同情調。

營養保健

隨著冬季到來再加上購物季,不論是自我健康保養或是送禮所需,單價偏高的營養保健食品也是第四季熱搜的一大主題。前十大熱搜字詞中,除了少數品牌外,大半是各種營養素或保健食品相關字詞。可見消費者在這個品項上也尚未出現非常顯著的品牌偏好,而是從廣泛的搜尋開始,先了解各種熱門保健品的相關功效及營養成分之後,才會進行下一步選擇。

而觀察每天眾多的保健營養相關搜尋中,我們發現各式各樣症狀與功效字詞中,與 “胃” 相關的搜尋佔了將近 15%19。作息緊湊忙碌的現代生活,讓胃部相關不適症狀如胃食道逆流、腸胃炎等成為許多人的通病;壓力造成的失眠也是另一搜尋大宗。

面對蓄勢待發的消費者,品牌的行銷計畫是否也準備妥當了呢?抓緊這波熱潮,快參閱品牌購物季的行銷必勝心法。

*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文




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