2018/09/11 Think with Google

「先試後買」的習慣正在改變現代人的購物方式

電商平台、最新趨勢、影音行銷

你上一次沒看產品評論就直接購物是多久之前的事?如果你跟我是同一類的消費者,即使是買個小東西,大概也會鉅細靡遺地查遍商品所有相關資訊。如果是要花大錢的事,例如尋找年假旅遊地點,我閱讀的評論文章數量可能不少於夜空中的點點繁星。

為什麼我們會這麼做?第一,我們擁有比以往更多的選擇。選擇數量增加固然是好事,但也可能使做決定更加困難且耗費更多時間。為了做出正確的選擇,我們會想瞭解其他消費者的產品使用心得,並從他們的評論中找到解答。

雖然這不是史無前例的創舉,但我們的做法確實和以前不同。以往人們只閱讀評論,現在越來越多消費者會透過影片豐富的視覺效果,在購買產品前先瞭解他人的想法以及體驗產品。

為了進一步瞭解「先試後買」的習慣,以及這個全新消費者決策過程對品牌業者的影響,我們分析了 YouTube 資料,並詢問部分觀眾的意見。

影片正在改變社會大眾的消費方式

從前,消費者只能倚賴廣告、專業評論人員和口碑推薦來評估產品。但現在,現代人的購買行為比以往複雜得多,而影片在這個過程中扮演日益重要的角色。例如在過去一年中,40% 的 YouTube 使用者在購買產品之前會透過 YouTube 影片進一步瞭解相關產品。

影片豐富的視覺效果能彌補文字不足之處,因此人們非常喜愛透過影片體驗產品。一名觀眾向我們解釋購買美妝產品時的想法,他說:「我喜歡觀看產品介紹影片,而非閱讀網誌文章,畢竟光看文字描述,還是無法知道實際產品的顏色。」

另一名受訪者對於買車也抱持著相似的想法,他表示:「我想看別人試駕我有興趣的車款,並聽聽對方的意見。」其實許多人都會這樣做。YouTube「試駕」(First Ride) 類影片的觀看時間加總起來,相當於從紐約開車到舊金山超過 45,000 次!

除了上網看試乘影片之外,人們現在還會透過影片瞭解前往實體店面的行程。

YouTube「一起逛」(Shop with me) 類影片 (觀眾透過影片跟著創作者去購物) 的觀看時間在過去兩年裡增加了 1,000%。這種影片型態讓觀眾能透過他們信任的對象體驗購物之旅,並在過程中評估產品是否適合自己。

人們希望同時瞭解正反兩面評價
為了全面瞭解某項產品,人們會想聽真實的評論。我們訪問的一名 YouTube 使用者說:「不論是優點或缺點,我都想聽聽看,而且想知道產品在不是最理想情況下的表現。」

人們確實仍會透過品牌取得所需的資訊,但現在這只是他們考量過程中的一小部分。他們知道品牌業者只會透露片面的資訊,因此希望在購買之前全面瞭解產品。我們的另一位受訪者表示:「當廣告中的主角不是品牌業者時,我會對自己的購物決定比較放心。」

品牌業者應如何看待這個現象
多數使用者在入手產品之前無法實際觸摸或使用,因此品牌業者需要透過有創意的方式來幫助人們上網「體驗」這些產品,讓自家產品透過網路也能散發魅力,像是透過虛擬實境 (Virtual Reality, VR) 或擴增實境 (Augmented Reality, AR) 的方式讓人們體驗。舉例來說,L’Oréal 的 Makeup Genius 應用程式就讓使用者以虛擬的方式試用美妝商品。

廣大的 YouTube 創作者也會測試和評估各家品牌業者的產品,其中可能包括你的產品。現代的消費者在決定前,有更多的方式可以檢驗品牌對自家產品提出的任何賣點,因此確定自家產品能滿足他們的要求,也是品牌的關鍵要務。

*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文




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