2018/08/22 Roger Montti

亞馬遜與Google的PPC廣告之戰

實務操作、數位行銷

關鍵字廣告每單次點擊付費(Pay per Click, PPC)的支出規模高達數十億美元,一項針對此的大型研究,揭露了支出趨勢的見解;此項研究尤其針對Google和亞馬遜託管的平台。該研究由Marin Software進行。Marin Software的行銷副總經理 Wes MacLaggan提出以下見解:

「雖然Google和Facebook仍然是數位廣告支出最主要的管道,但我們現在看到越來越多人開始試驗亞馬遜的廣告產品......」
「亞馬遜基本上已成為尚在購買漏斗中的消費者的大規模搜索引擎,我們迫切希望在未來幾季幫助廣告客戶,增加他們在這個重要管道的能見度。
這是數位廣告領域非常激動人心的時刻,我期待探索亞馬遜在2018年及未來對行銷領域的影響。」

Google廣告

Google的年平均每次點擊費用(CPC)維持相對穩定狀態,只下跌了一美分。在年終購物季結束時,它下跌了九美分;年底購物季向來是每年最繁忙的購物旺季。

Google購物廣告 (Google Shopping Ads)
在研究的數十億美元廣告支出中,Google購物廣告占Google廣告支出的約27%。雖然在2017年第四季下降到24%,但在下一季回升,基本上保持不變。

亞馬遜廣告
花費於亞馬遜的廣告產品大約佔許多企業和代理商的廣告預算的21.5%。亞馬遜提供標題購物廣告和贊助商品廣告。標題購物廣告由於顯示在搜索結果的最頂端,因此使得他們的廣告效果更加突出。與贊助商品廣告(Sponsored Product Advertisement, SPA)的點擊率0.49%相比,標題購物廣告點擊率達2.68%,,但SPA卻佔廣告支出將近80%。

Google和亞馬遜之間的主要差異

1. 廣告支出回報率
亞馬遜各種廣告形式的單次點擊花費(Cost Per Click, CPC)皆高於Google,但這是有充分理由的。針對這現象,本文研究者向Vizion Interactive的Mark Jackson詢問了這件事。Mark Jackson在搜尋關鍵字行銷方面擁有豐富的經驗,在數位行銷剛問世時,他曾任職於Lycos和美國線上時代華納公司。Mark和他的員工是單次點擊付費廣告策略的權威專家,因此我很高興能聽取他對於亞馬遜廣告與Google廣告的意見。
馬克說:
「利用亞馬遜搜尋的使用者通常在購買路徑上走得更遠,並且已具備想購買產品的心態。客戶搜尋內容往往更具體,更鎖定某項產品。Google的狀況則是,客戶通常仍處於瀏覽階段,並希望了解產品或搜索產品類別。客戶在亞馬遜和Google的搜索意圖差異很大,這會導致每次點擊付費策略也大不相同。」
然後,他詳細闡述並解釋了亞馬遜上的廣告支出回報率(ROAS)明顯較佳。而且不只限於自己的品牌名稱,還包括了全面關注關鍵詞片語和競爭對手的品牌名稱。
根據Vizion Interactive的Mark Jackson的說法,更高的廣告支出回報率帶來的好處是:「這使你的增量銷售能力遠高於Google。」
2. 演算法
亞馬遜的演算法將評論類的內容納入考量,這在分別評估亞馬遜與Google的表現時增加了額外的複雜性。
3. 加速時間
亞馬遜與Google廣告相比的另一個缺點是,在亞馬遜上推廣活動達到最高效率所需的時間較Google慢。
這意味著,如果您計劃在特定時間段內投放廣告,可能需要提前開始運作,以便在指定時間達到最佳每次點擊費用 / 點擊率比率。
3. 預算策略
亞馬遜的一個關鍵特徵是:它其實是個購物搜索引擎(就像YouTube是一個影片搜索引擎)。因此,消費者的銷售漏斗較低(越低越好)。
這會影響預算策略,因為比起Google,亞馬遜上的使用者目標更具體。
Vizion Interactive的Mark Jackson提供了這樣的見解:
「在亞馬遜,客戶的搜索內容更加具體,導致廣泛意義的詞彙使用率降低(且成本降低)。這最終會對您在亞馬遜與Google上推出的預算規模產生直接影響。」

*本文翻譯自search engine journal,原文出處請按此


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