2018/07/12 外貿協會數位商務處

消費者的亞馬遜消費經驗 - 以及零售商要如何藉此反擊

數位行銷、電商平台

「貼近朋友,更要貼近敵人。」 如果其他電子零售商想與亞馬遜競爭,除了知己,更要「知彼」。 。 為了對抗亞馬遜這家電子商務巨頭節節上升的主導地位,其他線上零售商必須確實了解消費者為何選擇在亞馬遜購物,且以何種方式購物 - 除此之外,他們還可以觀察亞馬遜營造的購物體驗,並從中學習,找出可以採納的經營策略,贏回消費者的心。

Business Insider 旗下的高級研究服務機構「商業內幕情報」(Business Insider Intelligence) 透過調查,透過獨家問券,最近出版了企業效率報告,即「亞馬遜商業競爭效率報告」,協助電子零售商找回消費者。

2018 年 3 月時,商業內幕情報成立專門小組成員,對亞馬遜進行研究。研究對象為超過 1000 名以上的美國消費者,這些消費者大多都是經過精心挑選的數位產業專業人士及科技產品的早期使用者。研究小組就亞馬遜在線上購物體驗中所扮演的角色收集這群消費者的想法與觀點。

首先,為何亞馬遜如此受歡迎?

亞馬遜無處不在,事實上,高達 94% 的受訪者表示,在過去的 12 個月內,他們曾在亞馬遜網站上購物。這些會到亞馬遜網站購物的消費者中,有絕大多數人都認為亞馬遜的消費體驗優於亞馬遜主要的競爭對手—尤其是 eBay、沃爾瑪 (Walmart)、百思買 (Best Buy)及Target。

亞馬遜能為消費者提供卓越體驗的最大主因?當然是免運費。 根據亞馬遜 2017 年的公司年報顯示,去年亞馬遜其實花了 217 億美元支付消費者的運費,這個數字在過去幾年不斷上升。

不只有 Prime 會員享有免運優惠,亞馬遜亦為非訂閱會員提供免運優惠,只要訂單金額達最低限制(25美元),即可享有免運,這是調查報告中所提及的任何一家電子零售商都沒有的優惠政策。免運費(及快速到貨)越來越普及,讓消費者對線上購物體驗的期待越來越高 - 其他競爭對手也被迫提供類似的服務和優惠。

究竟是哪些人在亞馬遜購物?

調查結果顯示,對大多數受訪者來說,不論年紀大小,上亞馬遜是他們最習慣的購物方式。近三分之一 (32%) 的受訪者表示他們第一次線上購物就是在亞馬遜下單。至於那些不是在亞馬遜進行第一次線上購物的人, 100% 的人在過去 12 個月內也都在亞馬遜購買了一些商品。

商業內幕情報檢視問卷回覆,分析趨勢,將亞馬遜消費者區分為三大類,並針對每一類消費者,提供亞馬遜競爭對手戰略上的建議。

·         亞馬遜忠實擁護者:這類消費者是亞馬遜最忠心的顧客,電子零售商必須了解為何這類消費者認為線上購物體驗應以亞馬遜為標準,以及該如何將挖角這類顧客。

·         比較型消費者:在這類消費者最後決定上亞馬遜購買前,他們會先上其他網站查看比較,電子零售商或許可以在這個購買漏斗的底端成功留住消費者。電子零售商應該深入研究,發掘在購物流程的最後,他們還能多做點什麼吸引消費者,成功從亞馬遜那裡搶到訂單。

·         開放式搜尋消費者:這些消費者一開始在線上搜尋產品時,並沒有上亞馬遜搜尋,他們之所以這麼做往往出於特定原因,產品種類的影響及之所以剔除亞馬遜的原因都值得深入瞭解。其他電子零售商有機會在購買漏斗頂部吸引這些消費者 — 讓他們沒有機會前往亞馬遜查看。

原文 / Shelagh Dolan

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