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跨境電商、實務操作、電商平台、金流/支付方式、活動新聞、數位行銷

為協助臺灣業者運用電商拓展國際市場,外貿協會與經濟部國際貿易局於4月16日辦理「2019全球電商展店特快車說明會暨洽談會」,邀請土耳其最大電商hepsiburada、法國第二大電商Rakuten-France、西班牙第一大電商平臺Privalia、羅馬尼亞第一大電商eMAG及東南亞知名平臺如泰國本土第一大電商Chilindo、PChome Thai、越南本土第二大電商Sendo及馬來西亞美妝第一大平臺HERMO等7國8大電商平臺,來臺分享最新電商市場概況及趨勢並與國內業者進行一對一媒合,現場吸引217家廠商參加,並進行176場次洽談。本活動由經濟部國際貿易局委託貿協辦理,吸引知名廠商包括臺灣櫻花、花仙子、歐萊德、森田生醫、雲守護、睿橋資訊等到場洽談。  外貿協會葉明水秘書長表示,綜觀歐洲及東南亞市場,歐洲市場相對穩定且成熟,成為電商巨頭強力鞏固的版圖;而東南亞市場成長快速,依據2019 Google《臺灣企業跨境關鍵報告》指出,預估2025年將成長至1,020億美元,經濟規模龐大且成長力道強勁。為協助我商把握跨境商機,貿協首度集結歐洲與新南向平臺共同提供廠商最新市場資訊及平臺資源。此次來臺之電商平臺,皆為當地電商市場的巨擘,平均會員數都逾千萬。土耳其的hepsiburada,每月網站瀏覽量破億,主力的消費族群落在25-34歲間,相當年輕,購買力成長可期。越南的Sendo為越南最大民營電信集團FPT期下的B2C電商平臺,除既有的一線城市外,主力開發二線城市及庶民商機。來自馬來西亞的HERMO,是此次來臺唯一垂直性電商代表,透過大量的產品試用心得及詳細的產品資訊,打造出當地最大的美妝電商平臺。另外羅馬尼亞的eMAG,更是將銷售版圖延伸至匈牙利、保加利亞及波蘭,儼然成為中東歐區域性電商的代表。  本次邀請各具特色的8大電商平臺,開出其主力採購的品項,就是希望可以讓更多臺灣的優質產品至全球主力電商平臺遍地開花,也讓我商以臺灣經貿網為出發點,與全球的電商夥伴所編織出綿密的電商網絡,拓展跨境電商佈局的營運版圖。而法國「Rakuten-France」及土耳其「hepsiburada」除了來臺採購洽談,也密切商談如何深化雙邊的合作力度。臺灣經貿網(taiwantrade.com)為我國最大B2B產品資料庫及貿易總入口網站,提供13種語系的專屬外銷網站,用在地化的內容向全球買主展示臺灣優質產品,以及提供線上交易服務「買賣旺」(idealez.taitwantrade.com),使全球買主可直接線上下單。了解更多臺灣經貿網資訊,請洽免付費客服專線0800-506-088。*當日活動講師的簡報,除越南電商平臺Sendo不公開外,其餘簡報皆可到此下載,https://gd.taiwantrade.com/downloads 可於該頁面搜尋bar之「類別」勾選「全部」,並輸入「2019全球展店特快車說明會暨洽談會」關鍵字也可以找到所有的簡報。

跨境電商、駐外單位、實務操作、最新趨勢、電商平台

大陸電商領域首部綜合性法律《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電商法》)從2019年1月1日起正式實施。依據該法,大陸眾多跨境電商如淘寶、京東、亞馬遜海外購等平臺、微商領域的大量自然人經營者,需要進行工商登記,依法納稅。並要求電子商務經營者應當在其店鋪首頁顯著位置,持續公示營業執照資訊、與其經營業務有關的行政許可資訊。 今後,微商、代購都會受到嚴格的監管。代購是不是進口跨境電商,關鍵區分點就是代購是通過行郵通道或一些非法管道入境,而跨境電商進口是海關在確認交易信息、物流信息、支付信息三單信息一致,才可以清關。代購最典型的場景是淘寶上的全球購代購賣家,他們一般將貨通過各種管道入境後囤在大陸國內倉庫,淘寶上接單後再發給顧客。 《電商法》實施前,代購的利潤點在於免交關稅、消費稅等,但《電商法》明確規定,不管是什麼代購,都需要營業執照,營業執照還應該是來源國和大陸雙方的營業執照;需要繳納稅務,偷稅漏稅需承擔刑事責任;沒有中文標籤,不是大陸認監委認證工廠生產等奶粉保健品之類不得銷售。對於傳統個體經營的“人肉代購”來說,也許即將走向終結。特別是如果隨著近期海關的嚴查,對於海外代購這個市場來說,它將會深受其影響。而對於代購未來的發展上看,由於新電商法中有規定電商、微商、代購等,都得辦理工商登記、獲得相關行政許可,而且還需要繳納一定的稅費,面對這一系列的繁雜手續,個人代購者的成本增加,勢必會影響到一部分做代購的人。當然,對於個人代購行為,《電商法》並沒有禁止,而是進一步規範了電商代購的行為,有利於市場良性發展。對於消費者來說,雖然有可能導致代購人數減少,代購的產品價格上漲,但消費者卻不用時刻擔心買到假貨了。 整部《電商法》合計89條,其中有7條跟代購或進口跨境電商相關:1、《電商法》下面兩條規定對代購影響極大第十條 電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是,個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品,個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動,以及依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。第十一條 電子商務經營者應當依法履行納稅義務,並依法享受稅收優惠。依照前條規定不需要辦理市場主體登記的電子商務經營者在首次納稅義務發生後,應當依照稅收徵收管理法律、行政法規的規定申請辦理稅務登記,並如實申報納稅。在市場主體登記方面,目前絕大部分代購沒有進行主體登記。按照電商法要求,他們要麼申請個體戶,要麼以公司形式來運作。一旦有了市場主體,接下來就涉及到電商法規定的依法納稅問題。不管是個體戶還是公司主體,都需要繳納增值稅、所得稅(個體戶的所得稅就是個人所得稅)。線下,很多個體戶由於存在銷售額難以核算問題,因此很容易避稅。然而,對於線上的代購而言,資料非常透明,個體戶避稅空間極其有限。對於代購類個體戶來說,由於產品的來源在國外,且沒有商業化的合規通關單據,因此沒有進項稅發票,進而造成增值稅和所得稅異常的高。如果按照電商法嚴格執行,沒有任何一家淘寶代購可以存活下來。 2、《電商法》第25條、第26條是適用於所有電子商務從業者的,看似對跨境電商進口沒有很大的相關性。然而,從專業角度看,這兩條對進口跨境電商影響重大。第二十五條 有關主管部門依照法律、行政法規的規定要求電子商務經營者提供有關電子商務資料資訊的,電子商務經營者應當提供。有關主管部門應當採取必要措施保護電子商務經營者提供的資料資訊的安全,並對其中的個人資訊、隱私和商業秘密嚴格保密,不得洩露、出售或者非法向他人提供。這條明確規定,大陸政府主管部門可以調取電商平臺資料。此前,大陸相關部門希望拿到電商平臺的資料,但很多電商平臺尤其是電商巨頭把資料視為核心機密,拒不提供。有了電商法的規定後,情況就不同了。大陸海關總署在2018年11月發佈《關於即時獲取跨境電子商務平臺企業支付相關原始資料有關事宜的公告》(165號文),這意味著,進口跨境電商企業的支付單原始資料,都將和大陸海關總署系統打通。結果就是,業內所有在電商平臺上相關的轉支付操作、虛假支付單、虛假物流單、低報通關等都將一網打盡。所有給電商平臺上的非自營賣家做一件代發業務的,也很可能全軍覆沒。第二十六條 電子商務經營者從事跨境電子商務,應當遵守進出口監督管理的法律、行政法規和國家有關規定。進口跨境電商的很多規定是由大陸部委制定的,他們既不是法律(由大陸人大制定),也不是行政法規(由大陸國務院制定),而是部門規章。電商法中“和國家有關規定”,意味著跨境電商中存在的法律、法規及部門規章衝突的問題(典型的就是中文標籤問題),得到徹底解決。 3、《電商法》中有三條專門談論跨境電商的規定。這三條規定基本是傳遞一個支持跨境電商的正面積極信號,表達了大陸相關部門對跨境電商的基本態度。第七十一條 促進跨境電子商務發展,建立健全適應跨境電子商務特點的海關、稅收、進出境檢驗檢疫、支付結算等管理制度,提高跨境電子商務各環節便利化水準,支援跨境電子商務平臺經營者等為跨境電子商務提供倉儲物流、報關、報檢等服務。第七十二條 進出口管理部門應當推進跨境電子商務海關申報、納稅、檢驗檢疫等環節的綜合服務和監管體系建設,優化監管流程,推動實現資訊共用、監管互認、執法互助,提高跨境電子商務服務和監管效率。跨境電子商務經營者可以憑電子單證向國家進出口管理部門辦理有關手續。第七十三條 推動建立與不同國家、地區之間跨境電子商務的交流合作,參與電子商務國際規則的制定,促進電子簽名、電子身份等國際互認。國家推動建立與不同國家、地區之間的跨境電子商務爭議解決機制。 除此之外,《電商法》也給電商平臺帶來了一些新的影響。1、電商平臺要承擔連帶責任《電商法》明確平臺經營者“承擔連帶責任”,並對平臺經營者建立信用評價制度、信用評價規則、商品服務品質擔保機制和先行賠償責任等都做出具體的規定。商品、服務品質擔保機制和先行賠償責任的規定,主要針對電商平臺經營者和平臺內經營者而設立,切實保障了消費者的權益。 2、禁止要供應商“二選一”近年來,大陸電商平臺之間為招攬更多用戶和保持平臺優勢,常通過或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家進行“二選一”,這在零售電商和物流快遞行業尤為明顯。《電商法》新規規定,電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的,不得濫用市場支配地位,排除、限制競爭。參考資料:中國大陸人大網 http://www.gov.cn本文轉載自台灣經貿網中文網,全臺最大的貿易資訊站,還有全球最新商機,快來台灣經貿網中文網補充經貿能量! https://info.taiwantrade.com

最新趨勢、數位行銷、行銷洞察

隨著行動裝置的發展和普及,消費者需要特定商品時,越來越容易找到購物管道並即時購買。此外,由於搜尋資訊相當方便,消費者往往會查詢多家零售商的資訊。無論想要購買的是需要考慮觀望的商品,還是日常所需的生活用品,現在的消費者比從前更積極尋求資訊,會花更多時間研究想購買的產品。實際上,如果購物者認為這次購物需要好好考慮觀望,平均會花上 13 天的時間研究相關資訊。 不過我們也發現,消費者只要決定好下單購買,都會希望能馬上拿到商品。每 3 位購物者當中就有 1 位表示希望當天就能收到商品,而且這些消費者會特別搜尋相關資訊,找出更快取得商品的購買管道,由此可見消費者的購物心態。 在需要緊急購買商品的情況下,有 74% 的智慧型手機使用者表示他們透過手機搜尋商品資訊時會查看關聯性最高的結果,而較少注意資訊來源是哪一家公司。因此,品牌忠誠度的影響會降低,消費者可能會選擇第一家提供最流暢購物體驗的零售商。由此可見,零售商應該在購物的過程中提供無縫的協助服務,這樣才能留住消費者。很顯然,現在的消費者需要的是過程簡單、方便流暢的購物體驗,但人們對於「方便流暢」的認知各有不同。有些人認為最方便的是可以快速到貨的網路購物服務;從 2015 年以來,消費者對「當天到貨」相關的行動搜尋次數持續攀升,成長幅度達到 120%。也有些人認為最方便的是在廚房裡就能透過語音指令購物的功能;在每週至少使用一次聲控喇叭的使用者當中,有 44% 的人表示自己每週至少會使用這類裝置訂購一次需要的產品,例如食品雜貨和家庭用品。 不過,如果想吸引特定地理區域中有購買意願的消費者,零售商還是得掌握業界最傳統的策略:吸引購物者光顧商店。實體商店影響不減我們發現有關「我附近」的行動搜尋量在過去兩年內成長了超過 3 倍, 而且有將近 80% 的購物者在想要馬上拿到商品時會直接前往店內消費。這表示,零售商有大好機會運用實體商店的優勢,為現今許多不想等待商品運送的購物者提供最符合期望的消費管道。想達到這個目標,零售商必須提供隨時可得的協助服務,確保有高消費意願的購物者來到附近時能適時光顧並找到所需商品。搜尋服務 + 本地策略 = 搜尋結果如果你想儘量善用這類消費者行為,就必須充分整合自己的本地策略和數位策略。我們發現全通路策略讓親臨門市人數增量率提高了 80%;全通路策略是向消費者顯示附近商店的現貨商品資訊,並針對你的商店所在地點提高附近的廣告出價。舉例來說,Staples 就採用非常在地的出價策略,成功讓親臨門市的人數比去年同期增加了 124% 以上。我們也發現這類策略適用於所有零售商;在店面周圍 1 英里以內,點閱率可增加 28%,親臨門市率則可增加 57%。 不僅如此,如果購物者在商店周圍 5 英里以內點擊了搜尋廣告,親臨門市的人數增加率比位在 5 英里以外的購物者高出 1.7 倍。 也就是說,使用者如果沒有點擊 Google 廣告,可能根本不會親臨門市。我們分析了 2017 第 4 季曾針對自家實體店面的主要搜尋廣告活動提高鄰近地點廣告出價的零售商,發現消費者親臨門市的比率較上一季增加了 107%,而未採用這種策略的零售商在消費者親臨門市比率上則只增加 69%, 可見針對非常在地策略加倍投注資金是吸引附近客戶上門的有效方式。 這些深入分析的結果證明,行動裝置讓消費者變得更精打細算,當特定地區的消費者有購物需求時,往往也會透過數位管道進行搜尋。購物者可以自行決定購物前要研究的資訊多寡,因為他們隨時可以使用智慧型手機進行搜尋。同時,購物者也期望品牌瞭解他們的消費需求並立即滿足他們的需求。也就是說,零售商必須隨時提供流暢方便的購物體驗,才能成功吸引他們完成交易。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。photo credit: Photo by Drew Beamer on Unsplash

電商平台、跨境電商、實務操作、數位行銷

電商賣家們都知道網站的營收 = 網站流量 × 客單價 × 轉換率,因此提升「網站流量、客單價 、轉換率」這三項指標,則可有效地帶動營收成長。在之前的流量變現↗提升電商轉換率↗的 7 個小秘訣!一文中,我們已經介紹了幾個提升轉換率的秘訣,這次 Cyberbiz 要來介紹另一個項目--客單價的提升秘訣囉! 所謂的客單價,常被簡稱為 AOV(Average Order Value),指的是每一個顧客(每一張訂單)的平均消費金額,例如說我的電商網站上平均每個月有 100 個顧客下單,每個顧客的平均消費金額為 1000 元,我只要想辦法讓每個顧客多消費 200 元,我每月的營收就可以增加 20000 元。  那具體來說,要怎麼樣才能提高每一個顧客的平均消費金額呢? 在電商或實體零售業界中常被使用的方法有 2 種:追加銷售以及交叉銷售。 追加銷售(Upselling) 是什麼?追加銷售(Upselling) :簡單來說就是鼓勵顧客買更多,如提升原本想購買的商品的等級,或是除了原本想購買的品項外,還追加購買相關配件或服務。例如在藥妝店結帳時,店員會問要不要加購櫃台後的商品,而這些商品通常都是濕紙巾、牙膏等等多買無妨的消耗品,讓顧客可以很快決定是否加購,並藉此提高客單價。當然除此之外,還有更多追加銷售的方法,業者可視自己的產業需求選擇合適的作法,而以下做法,Cyberbiz 的系統都可以支援。 升級:本來只想買初階音響,但因為中階音響在特價,於是小幅提高預算轉而購買中階音響(或是在小吃攤點滷肉飯時,老闆會問你要不要加顆滷蛋)滿件滿額折扣:本來只想買一件上衣,但發現買兩件上衣可打折,於是買了兩件上衣加價購:本來只想購買鍵盤,但發現滑鼠可以低價加購,於是連滑鼠也一起買滿額贈:本來只買了 1300 元的服飾,但發現消費滿 1500 元可以得到一頂帽子,於是多買了一件 490 元的裙子,最後共花了 1790 元滿額免運:本來只想買一本 250 元的書,但發現要滿 350 才有免運優惠,於是多買兩本筆記本,湊滿 350 元。 交叉銷售(Cross-selling) 是什麼?交叉銷售(Cross-selling):指的是讓顧客在原定的消費外,同時購買其他相關的產品或服務。最常看到的就是電商網站上的「購買這個商品的人也買了」、「你可能也喜歡」等等的區塊,例如在預定海外行程的網站上,可能會在日本行程下方看到 Wi-Fi 機的租借訊息;或是超市裡賣火鍋料的冷藏櫃旁邊可能會同時販賣沙茶醬或湯底等等。 在 Cyberbiz 的系統裡,電商賣家可以設定每個商品的頁面中要顯示哪些關聯商品,例如在上衣類商品底下顯示適合用來搭配的褲子或裙子,在鞋子類商品底下顯示襪子商品等等。 要做到精準的交叉銷售,非常仰賴網站的會員以及訂單資料,因為要分析這些資料,才能知道通常買了 某種商品的顧客還會買什麼,並且根據結果去設定該商品底下該顯示的相關群組,才能達到精準效用。以下還有幾種較為簡單的關聯群組設定方式可以參考。 熱賣商品:許多顧客有在購物時看看銷售排行版的習慣,例如說逛書店時,暢銷榜旁邊總是有許多人駐足。而且既然該商品可以熱賣,一定有其受歡迎或吸引人之處。最新商品:如同熱門商品一樣,也有許多顧客在購物時喜歡看看最新的商品有哪些,因此命中率一般來說還不錯。 電商賣家還可以這麼做以上是從顧客的角度出發提供的關聯群組,當然電商賣家也可以為了提升獲利而調整運用方式,雖然已經不太算是交叉銷售的範疇了,以下還是提供幾種關聯群組的設定方式給各位參考,當然實際執行時,群組內的商品選擇以及群組名稱都可以再多思量,不要讓顧客覺得該群組的商品雜亂無章。 高毛利商品:高毛利商品賣得越多,即代表越多的利潤,電商賣家們當然要想辦法讓這些商品盡量曝光在顧客的眼前。高庫存量商品:庫存成本太高,需要趕快賣掉的時候,也可以用關聯群組來提高商品的曝光量。即期品 / 零碼品 / 特價品:可以善用「最後機會」等等名義,提高顧客立即下單的動力。 本文由Cyberbiz 新零售講堂授權轉載,原文請點此

影音行銷、工具介紹、實務操作、內容行銷、行銷洞察

智慧時代,品牌的行銷策略也應該智慧化。善用各種工具以及 "測試-學習" 的模式,可以讓每個廣告活動都擁有貢獻業績的潛力。雖然本篇 Airbnb 這次案例發生在南美洲,但經驗學習後總結的 4 大秘訣,不論在什麼樣的市場,都是智慧品牌應該擁抱的思維。不論是一趟週末輕旅行或國外旅遊,我們總會滿心期待下一個假期的到來。而在正式踏上旅程之前,通常會先經過三個階段:想像、規劃、預訂。而第二階段「規劃」可能會長達數週甚或數月之久,人們懷抱著興奮又期待的心情,做足功課只希望能有一趟最完美的旅程,確保自己不會留下任何遺憾。但問題是,旅遊業能利用影音行銷,來促使消費者加快腳步下訂旅行嗎?Airbnb 證明這是有可能的,而這也成為他們用來拓展全球市場的策略。 身為房屋共享平台的領導品牌,Airbnb 希望能提升目標客群對自家在全球 81,000 個城市,共 500 萬個房源的考慮觀望度 (Consideration)。因此,Airbnb 設定了一個提升考慮觀望度的全球行銷目標,其中特別重視拉丁美洲市場;該地區的消費者普遍認識 Airbnb 這個品牌,但並不是所有人都知道這個平台如何運作。 Airbnb 將巴西列為主要開發市場。如何與當地已經相當蓬勃發展的傳統住宿連鎖業者抗衡,是 Airbnb 面臨的一大挑戰。雖然 Airbnb 認為巴西市場仍在成長階段,事實上這個國家對於數位科技一點也不陌生;從數據上來看,巴西擁有全球第四多 (也是整個拉丁美洲最多) 的網際網路使用人口。有了這個初步認識,Airbnb 決定從巴西第二大的影音網站 YouTube 著手。1為了吸引巴西消費者預訂下一趟行程,Airbnb 的品牌團隊推出了一個影片廣告活動,呈現巴西文化熱情與好客的一面。 從蓊鬱的庭園風景到色彩繽紛的油畫藝術,影片巧妙捕捉了六間房子主人各自獨特的居家風格,彰顯巴西的熱情氛圍,再搭配親切的文字「Pode entrar」(歡迎來作客)。 Airbnb 拉丁美洲區的品牌行銷經理 Sarah Galvao 表示:「我們想強調在地的故事,讓當地人能看到自己的文化。讓大家認識 Airbnb 最好的方式,就是透過這個社群的靈魂人物:房東。我們每部影片都會邀請屋主入鏡、實地拍攝住家環境,並與觀眾分享最真實的生活經驗。」不過,除了將這些影片當做宣傳品牌的廣告活動,Airbnb 還採取以下這四個策略,讓品牌影片廣告活動能有效吸引消費者採取行動:1. 以小規模測試廣告活動Airbnb 選在淡季時針對巴西推出影片廣告活動,以測試 TrueView 行動號召廣告等工具的成效。除了想獲得深入分析,也希望能持續與目標對象互動;為了鼓勵消費者規劃行程,Airbnb 使用「Reservar」(預訂) 作為行動號召(Call-to-action, CTA) 文字,將使用者帶到自家官網上搜尋特定日期的住宿。藉由操作較小規模的廣告活動,行銷團隊在測試各種策略時就比較沒有後顧之憂,能在正式推出全球廣告前找到成效最佳的作法。 2. 運用機器學習找到最常互動的目標對象Airbnb 利用智慧出價預測最有可能轉換的消費者,藉此觸及最常互動的目標對象。在為期兩個月的廣告活動中,產品的機器學習功能透過消費模式及搜尋字詞,找出最常互動的目標客群,進而提高轉換率。這個過程需要一點耐心,Airbnb 的程式輔助和付費社交總監 Dwight Pirtle 就表示:「真的很難克制自己不要太快干預,不過一定要耐心等待,在動手調整設定之前,請給 TrueView 行動號召廣告活動至少兩個星期的時間。」 3. 量身打造廣告素材,發掘全新目標客群一般來說,Airbnb 主要會接觸旅遊市場的消費者,而機器學習能協助找出其他最有可能互動的潛在消費者;Airbnb 影片廣告活動的核心精神不變,只是運用各種廣告素材主題,來吸引擁有衝浪、園藝及油畫等不同嗜好的客群。Pirtle 表示:「就算廣告素材不同、影片長短不一,我們還是會重複強調同一個訊息;這是為了傳達一致的品牌訊息。」 Airbnb 指定興趣相似目標對象,根據觀眾打算觀看的影片內容來搭配放送廣告。舉例來說,假設有人想要觀看與水上運動相關的影片,以「愛好衝浪的房東」為主角的廣告就會出現。4. 評估完整行銷漏斗的影響Pirtle 指出:「想要取得競爭優勢,就要營造 “微轉換” 時刻,一步步鼓勵消費者往下完成消費程序。」在 Airbnb 的品牌搜尋字詞搜尋率增加 142% 的同時,訂房率也提升了 14%。這個結果證明品牌廣告活動確實能影響銷售量。由於規劃行程可能歷時數個月,Airbnb 計劃將廣告活動成效分析的區間拉長到 120 天,而非繼續沿用先前只分析 30 天的做法。 推送品牌廣告活動時,評估下層漏斗指標能協助行銷人看出廣告對整體成效的影響範圍。儘管消除消費者預定行程上的阻礙因素並提高考慮觀望度,才是 Airbnb 的最終目標,但如果行銷團隊沒有在開始的規劃階段就將下層漏斗指標納入並採取相關策略的話,廣告活動恐怕就無法真正對漏斗下層的消費歷程發揮影響力。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

影音行銷、工具介紹、最新趨勢、數位行銷、行銷洞察

追求轉換率的行銷人,也就是所謂的「成效指標型」行銷人,往往非常注重數據以及成效的評估性與可預測性。因此,過去的成效指標型行銷人多半下意識地拒絕影音廣告:因為他們多半認為拍影片是紐約麥迪遜大道那些創意人士所追求的,而創意人士衡量成功的標準不是投資報酬率有多亮眼,可能是拿了幾座坎城金獅獎。 然而隨著時代演進,現今的狀況已經不同以往。假如成效指標型行銷人繼續將影音行銷排除在外,這可能會成為一種限制自身行銷職涯發展的有偏見。因為數位影音只要操作得當,帶來的效益完全不會亞於專攻銷售漏斗最底層的搜尋引擎行銷廣告活動。數十億個與消費者連結的機會我們行銷人最重要的工作就是瞭解並預期客戶的需求,然後無論他們在哪裡,我們都要設法在適當的時刻提供協助。 如果放棄了線上影音,其實也等於是放棄了數十億個和潛在客戶互動的機會。現代的消費者每天花許多時間觀看數位影音。Deloitte 的統計數據顯示:美國網路使用者平均每週花費 15 小時的時間觀看數位影音。將這個規模放大到全球來看,就可以了解線上影音廣告的潛力。放棄影音廣告,就可以說是放棄數十億個與消費者接觸的機會。影音行銷新疆土當然,規模並不是行銷人最在意的重點,因此讓我們再來看看還有哪些能證明數位影音的價值,尤其是在達成成效型相關的行銷目標,例如直接回應上的表現。我們把焦點放在全球使用率僅次於 Google 的搜尋引擎「 YouTube 」。 雖然 YouTube 是普羅大眾娛樂休閒的平台,但觀眾並不是只有在 YouTube 上漫無目的地點開本日熱門影片來看。舉例來說,70% 的千禧世代使用者表示,他們曾使用 YouTube 學習動手做新事物或研究當下有興趣的東西。1 這些對我來說就是非常明顯的搜尋意圖。 Google、Facebook 及其他同類型的網路公司也注意到了這種消費者行為,因此特別開發了相關的影片廣告工具,就是為了協助行銷人掌握這波商機。 舉例來說,行銷人現在可以建立自訂意願目標對象,直接接觸曾在 Google 上搜尋特定項目的 YouTube 觀眾。而且,YouTube 也不斷推出新格式像是 TrueView 行動號召廣告。最佳化這種行動號召媒體,就能方便觀眾直接透過廣告完成指定的轉換動作,不論是註冊服務或購買產品。 在 3Q ,我們也開始協助客戶利用這些新工具。舉例來說,我們最近幫 OTT (Over The Top) 影片內容網站「CuriosityStream」製作的廣告活動,就結合了 TrueView 行動號召廣告和目標客戶比對;不僅點閱率提升了 240%、註冊數增加了 89%,連單次客戶開發出價也降低了 12% (對比採用手動出價的標準 TrueView 廣告)2。這些影音廣告帶來的成效不容小覷。為影音廣告設定合理的直接回應指標希望各位成效指標型行銷人讀到這裡,都可以認同必須在企劃案中納入數位影音行銷。不過如果是影音廣告新手的人,心裡可能仍有一個懸而未解的重要疑問:那要如何評估投資報酬率? 這個問題很好,因為影音廣告與搜尋廣告的評估方式完全不同。也就是說,成效指標型行銷人不應再採用最終點擊歸因,而是要針對影音廣告採用全新的評估做法。 我們都知道在搜尋引擎行銷中,點擊是用來衡量潛在客戶意願 (知道什麼、想去哪裡、想做什麼、想買什麼) 的主要方式。不過我們也知道,廣告不一定要獲得點擊才代表有成效,這對影音廣告來說更是如此。 舉例來說,有人可能在 YouTube 影片上看到了廣告中宣傳的那雙鞋,因此決定當天晚一點再去買鞋,這就叫做瀏覽後轉換 (View-through Conversion)。能否精準地衡量這個指標,對於計算影音廣告活動的投資報酬率來說相當重要。 此外,評估數位影音成效時還必須考量另一個重要因素。就像行銷人會去分別去用點擊次數以及按讚數,來比較文字廣告標題和額外資訊的表現,比起社交平台上的表現如何,比較不同影音網站時,也應該找出一個類似的評估基準。也就是說,所有的媒體供應商都應採用美國媒體評議會 (Media Rating Council, MRC) 對廣告可視度的定義。因為就算對成效型廣告來說,可見度也是成敗關鍵。 用影音投入成效型行銷,現在正是時候我知道有些成效型行銷人還是有所擔憂,對於投入講求定向指標和質化廣告素材的行銷領域仍有所顧慮。我的建議是:深呼吸,跨越這道恐懼障礙。畢竟在 YouTube 上,數位影音的流量及產生出的消費者意圖,已經龐大到行銷人不得不重視。 如果行銷人最終目標是拓展品牌事業,隨時隨地洞悉並掌握消費者的意圖至關重要。不要再拿成效數字無法精準計算到小數點以下第四位,或無法在筆電上一分鐘做好廣告,當做放棄廣大潛在客群的藉口了。別將機會拱手讓出,成效型行銷人應該現在就把握機會,投入影音廣告行銷。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

行銷洞察、跨境電商、數位行銷

雖然網路蘊藏著無限的商機,但現在電商百家爭鳴,競爭者越來越多,勢必會連帶影響到你的業績,也會排擠到你的廣告曝光。根據AdStage的數據顯示,Facebook的廣告成效在2018年大幅降低了50%,成本卻較往年增加了70%。這就代表如果你是以廣告作為主要的顧客來源,帶來的成效將漸漸不如以往,而且不花費大筆的費用,就很難維持穩定的成效。像Facebook這樣主動向客人推銷的廣告,通常會被歸類為Outbound Marketing(推播式行銷)的一種。而當你在做這類的行銷廣告遇到瓶頸時,或許就是該轉個彎,考慮執行Inbound Marketing(集客式行銷)的時機了。 Outbound Marketing為主動式的推銷所謂的Outbound Marketing,通常是以推銷產品或服務為訴求,主動向顧客曝光廣告,中文裡有時被稱做推播式行銷。舉凡我們常看到的電視廣告、公車廣告、報章廣告,或現在常用的Facebook廣告等,都可以算是Outbound Marketing。如果看到廣告的顧客對你的產品有興趣,就有機會去查看你的頁面,甚至購買產品。但這終究只是理想中的情況。 雖然可能會有很多人注意到你的商品,但你無法很精確地知道這些人是不是真的想看到你的廣告。加上是由你主動推播投遞,你也無法確定他們對你的產品是否真的有需求。因為很難將廣告曝光給真正有效的顧客,使得你必須花費許多成本才能達到預期效益。 Outbound Marketing或許是在行銷上必須做的一環,但每個電商都希望能讓這需要耗費龐大成本的行銷方式更為有效。像是當顧客透過廣告連結到網站時,能夠留下良好的印象,並在未來持續地造訪。更希望不花大錢,顧客就能夠主動造訪。這些就是Inbound Marketing可以帶來的效益。 Inbound Marketing屬於一種長期投資被稱為集客式行銷的Inbound Marketing,顧名思義就是讓顧客主動上門,這也是和Outbound Marketing概念上最大的差別。 Inbound Marketing的本質,在於提升品牌本身的「內容」,透過由內而外的自我改造來達到吸引顧客。而且這些造訪的顧客,往往是對你的產品真的有興趣或是想購買類似性質商品、具有較高消費機會的顧客。當你不必花費大筆的曝光費用就能讓顧客來到自己的商店,這必將為你省下一筆行銷預算,但是並非一蹴可幾就能達到的境界,通常會需要進行幾個改造過程: ・改善網站體驗・創造符合顧客取向的內容・搜尋引擎優化(SEO)・提供有幫助的內容網誌・經營社群平台 每一項都需要時間改善和經營,很難在短時間內看到成效,這也成為了Inbound Marketing的缺點。雖然企業往往不願意投資在一件無法短期看到成效的事情上,但是你必須了解,這對品牌來說是一種長期投資,你得把他視為一件終究都得面對的過程。如果你的企業沒有額外的人力來進行規劃,或許尋求外部專業團隊的協助會讓你比較有方向。 全球企業都在做的新網路行銷趨勢根據HubSpot公司在2017年的統計,做Inbound Marketing相較於Outbound Marketing可降低62%的行銷成本,能提供更有效的投資回報率(ROI),這也讓全球超過七成的公司開始以Inbound Marketing作為主要的行銷策略。 然而,這並不是要你完全放棄Outbound Marketing,只專心做Inbound Marketing。而是只執行Outbound Marketing到了某個階段,必然會遇到難以突破的瓶頸。在這個時候,或許你就需要開始思考為什麼曾購買過的顧客不再造訪你的網站,是不是產品或網站的呈現可以再做優化,或是不是可以提供顧客更好的服務? 當你優化了自己的品牌,未來透過廣告認識你的潛在顧客,才會願意再次主動造訪。讓品牌在顧客心中產生無可取代的價值,是每個企業的終極目標。Outbound Marketing搭配Inbound Marketing,正是讓你在達成這樣的目標時,不可或缺的重要思維。 本文由 awoo成長駭客行銷誌 授權轉載,原文:〈電商行銷人不可不知的Inbound Marketing 〉 。

數位行銷、實務操作、最新趨勢、行銷洞察

隨著數位科技及行動裝置的普及,消費者不再被動地接受訊息,不管是掌握新知、出門遊玩、解決問題或購買,他們都期望在第一時間得到答案;但在作成購買決定前,消費者往往會跳換使用不同通路及裝置,也對與品牌的互動經驗有更高期待。能否即時掌握甚至預測消費者的意向,將決定品牌成長的前景,掌握及運用數據,是品牌運營的關鍵決勝點。非線性消費歷程,期待品牌更多協助    2018 年 Google 從第三方的數據中,以六個月時間觀察數千名計畫參與者的點擊路徑後,發現沒有人的路徑是一模一樣的。現在消費者的購物歷程儘管還是會有「激發需求」、「深入了解」、「接觸購買」等不同階段,但表現的方式已不再是傳統認知的線性漏斗路徑。這些路徑看起來千姿百態,有些比較像是金字塔、鑽石、沙漏或其他形狀。 住在美國田納西州的 Jill 就是個典型例子,她想換用較不刺激敏感肌膚的化妝品,但一開始沒有想法,於是先透過 Google 搜尋知道自己需要低過敏原及不含鋁的產品,隨後把範圍縮小到幾個品牌。但她並沒有馬上決定,反而回頭搜尋「不含鋁的化妝品牌」。 隨後的二個月裡,Jill 持續進行 Google 搜尋並觀看 YouTube 影片,研究的範圍幾度縮小又擴大,也瀏覽了不同零售商及化妝品牌的網站。最後是關鍵字「回饋」及「生日回饋」的搜尋結果促成了購買決定,她比較會員回饋方案後決定選用 Ulta Beauty,隨即搜尋零售店面的位置。整合三方資料,掌握數據主動權想在現今充滿挑戰的競爭環境中取得成功並滿足消費者,行銷人需建立數據策略,取得並整合不同來源的資料。要真正擁有數據主動權,行銷人可從三階段著手。1. 打破組織藩籬,整合品牌手中數據首先,必須打破部門、小組及通路間的藩籬以及穀倉效應(silo effect),將各方擁有的數據整合在一起,才能看到消費者的完整樣貌。這件事有難度,但可以逐步推展、從品牌手中可以掌握的管道開始,例如先將網站和應用程式的數據與顧客關係管理系統連結,再設法整合電郵行銷、會員計畫等其他與消費者互動的途徑。*(GD小編編按:穀倉效應是由英國《金融時報》(Financial Times)編輯主任暨專欄作家吉蓮‧邰蒂(Gillian Tett)首先提出的理論。利用農場中的穀倉,譬喻部門結構、企業組織、國家政府等,像是一個一個小型的稻作倉庫,各部門/組織間束之高閣,只專注內部的作業卻缺乏部門間的橫向溝通與協作。) 2. 結合外部數據,構築完整消費歷程之後,進一步結合相關外部數據,例如品牌商品販售的通路或是電子商務渠道,以及像是消費者搜尋和觀看影片的記錄等。和 Jill 一樣,許多人購物前會透過 Google 搜尋及 YouTube 尋求相關資訊、建議或評價,在這之中透露出真實而強烈的個人意向;目前Google 旗下的七大產品每月用戶分別都超過十億人次,內含的龐大數據就有助行銷人掌握更完整的消費者樣貌。 3. 善用新興技術,彙整產出關鍵洞察取得數據後將其匯整在一處平台,再運用新興技術如機器學習,可以幫助品牌快速整理數據、從中梳理分析出有效洞見。Google 雲端服務的儲存空間和運算能力,即可為行銷人提供助力。有效整合數據並進行分析處理後,品牌就能站上以數據為基礎的強有力位置,坐擁豐富且有價值的消費者洞見。完成以消費者為中心的數據整合後,即可對消費者整個歷程有更全面且更完整的了解,如此也能更精確地評量品牌整體行銷策略綜合起來對整體銷售的影響,而不只是單一行銷活動的成效。 藉由手上這些第一方(品牌本身握有)、第二方(如合作通路或零售商)以及第三方資料的整合與分析,得以評估行銷策略對最終業績目標的影響後,行銷人就能根據這些洞察進行下一步的優化,做出更精確且更符合業績成長目標的行銷策略;這些經驗循環往復的累積和優化,將可為品牌帶來源源不絕的成長動能。數據整合路迢迢,只要開始即能看見效益數據整合是條漫長但必要的路。不過只要開始了,品牌就可以看見實質的效益。夏威夷航空就運用數據及跨通路行銷,成功提升銷售業績。該公司在 2018 年夏季旅遊旺季前,銷定洛杉磯與北加州灣區的民眾進行新的行銷活動,改變過去仰賴搜尋廣告的作法,採用了跨通路策略。它先透過搜尋廣告接觸消費者,利用從中取得的數據預測哪些人最可能訂購機票前往夏威夷,並依據消費者想從鄰近機場搭乘直飛航班的需求,發送客製化的影片廣告促成購買。為期一個月的行銷,讓機票銷量增加185%,CPA 也比同期其他行銷活動減少 69%。 現在的消費者期待即時獲得協助,品牌要在激烈市場競爭中勝出,就要滿足消費者的需求,而掌握關鍵數據正是邁向成功的第一步。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。