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不只感動還要「行動」,影音行銷你做對了嗎?

影音行銷、內容行銷、數位行銷

影音行銷人人都在做,但你真的做對了嗎?Google 與第三方研究單位 Ipsos 2017 年影音行銷品牌成效研究報告全新出爐,帶您從影音行銷成功準則,檢視品牌影音行銷影響力 關鍵一:創造有效觸及,你的廣告真的被看見了嗎?一支好的影片,如果不能被看見,就只是好作品,不能算是成功的影音行銷。要影音廣告發揮效果,比起單看影片觸及人數,今天決勝的關鍵在於廣告是否真的被「看見」與「聽見」。儘管現在到處都有播放影片的管道,但這不代表廣告訊息均有被完整接收。同一支廣告若能同時被聽見與看見,其所能創造的品牌知名度是單單只播放影像的 1.6 倍1。所以要真正發揮影音廣告的實力,「影」與「音」缺一不可。稱冠台灣擁有 93% 高可視度的 YouTube ,有 95% 的廣告在被觀看時是播放著聲音2,不僅完整呈現了廣告所期待的效果,更創造了在消費者心目中的百萬觀看經典廣告,引領著影音趨勢。要讓廣告影片成為一記完美全壘打,贏得消費者目光又帶動銷售,第一步就要確定廣告真的被看見。 關鍵二:掌握消費者的專注力,抓住優質消費者了沒?多屏使用的習慣已經注定這是一個搶佔注意力的時代。雖然消費者無時無刻都能夠觀看影音,但這不代表他們在觀看的時候都展現了同等專注力。以過去大家所熟悉的電視來說,調查發現現在的使用者,有高達 66% 的人邊看電視邊上網3,現在的消費者一刻都不能浪費,但時時刻刻都在分心。因此品牌最理想的消費者,是帶有高專注度、甚至是直接擁有了解商品意願的族群。我們發現用戶在 YouTube 的專注力非常高,以廣告的專注力來說在 YouTube 上是電視與社群平台的 1.1倍。這些專注的 YouTube 的使用者們不僅僅喜歡利用 YouTube 作為休閒娛樂的平台,他們更透過 YouTube 上的多元影音學習新知、瞭解商品、甚至是準備下訂單。實驗證明擁有高質量消費者的 YouTube 搭配電視廣告的行銷方案所創造的購買意願,比單只有下電視廣告增加了 30%,有效提高成交機會。廣告回到根本就是要找到最佳潛在客戶,而找到優質的消費者匯聚的環境進行廣告投遞,就是達到事半功倍的最佳捷徑。 關鍵三:看見好成效,找到對的衡量指標了嗎?消費者的行動就是對廣告最忠實的衡量,而面對消費者複雜的行為,只要能夠從三個面向出發就能有效掌握整體影音廣告成效。 第一是要掌握可視度,也就是確認可視曝光及可視比例,作為一支廣告是否真正抓住消費者目光的衡量標準。再來則是運用品牌提升調查,從廣告印象、考慮觀望、品牌好感度到購買意願,全方位的掌握消費者對於廣告的反應。同時可以監測搜尋升幅調查,更有效地看見消費者在觀看廣告後的下一步行為,正確衡量廣告效益。當消費者對品牌的印象分數提高,帶動銷售數字的機會也就增高。建立真正有效的指標,才能協助品牌找出協助消費者順利完成轉換的最佳途徑。 做影音並不稀奇,但如何有效運用影音廣告達成商業目的是行銷人持續追求的目標。檢視三大關鍵指標,讓影音廣告在對的環境中發揮加乘效果,將消費者心中的感動化為行動。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

從三個台灣成功案例分享,看見品牌如何打造高效客製化影音

影音行銷、內容行銷、數位行銷

從納智捷、蘭蔻以及 Nespresso 的案例中,了解品牌如何結合數據帶來的洞見和適切的工具,打造出高效的客製化影片。 這是一個資訊爆炸的時代,也是一個注意力極度分散的時代。現代行銷人無不希望能夠抓住目標觀眾的目光、為自己的訊息找到最適合的族群。要抓住使用者的注意力,其實每個行銷人都明白其中的秘訣所在。因為行銷人也都是消費者,而身為消費者,我們都傾向將目光放到那些與我們相關的訊息之中。而研究上也證明了相關度對注意力的高度影響。Google 與 Ipsos 的資料顯示,相較於一般影片廣告,關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3 倍。 打造高相關性影音,品牌面臨的挑戰 儘管打造高相關性廣告的成效十分顯著,但現在品牌想要著手打造時,還是碰到了許多困難。首先,因為 “相關性” 的定義已經隨著時代的演進而改變,符合 “相關” 兩個字的標準水漲船高,如果只是性別、年齡或是職業,已經不足以吸引消費者投資時間與品牌互動。打造高相關性的廣告,意味著你需要更全方面地了解你的消費者,不論他們是誰、對什麼有興趣、需求為何,又甚至是他們現在身在何方、處於什麼樣的情境下。 而打造高相關性的影音廣告,對品牌來說挑戰更是巨大。影音廣告往往需要花費的製作時間更長、也需要投入更多資源來打造。如果要為不同目標客群進行影音廣告的客製化,所需花費的資源與時間往往驚人。而對某些國際品牌來說,為了維持全球形象的一致性,往往在素材方面有嚴格的規範與要求,更是限制了在地可以進行調整的幅度。 化挑戰為商機,用數據+科技打造高效影音數位時代出現的新挑戰,其實也是品牌的新機會。只要行銷人能善用 “數據” 和 “科技” 的力量,就能化挑戰為商機,找到更多成長的著力點。在 Google,我們的廣告服務使命即是在於保護隱私權的前提下,提供實用且高相關性的服務。我們希望藉由數據和對使用者的洞察,幫助品牌找到真正和目標族群高相關性的元素。 隨著 Google 旗下的七大產品2每月用戶分別都已超過十億人次,這些現代生活中每天被使用的平台,忠實呈現出消費者心中的想法、意圖與需求。藉由深入分析這些龐大的跨平台數據與訊號,不論是目標族群相關搜尋字詞、YouTube 上喜愛觀看的影片類型、抑或是常造訪的店家與場所等等,這些正可為行銷人提供有效的洞見,來更了解消費者所思所想,藉此打造更貼近消費者的相關訊息與服務。 運用數據找出與使用者高度相關的元素後,品牌下一步即可採用適當的媒介,來為不同目標族群實現客製化溝通。Director Mix (舊稱 Vogon)即是為影片客製化而生的創新工具,可快速協助品牌針對手中既有的影片,嵌入客製化文字、音訊、圖片,甚至是其他影片,產生出不限數量的影片版本,讓品牌可以即時為不同目標族群推出最適切的影音廣告,創造高相關性的訊息溝通。 台灣成功案例精彩分享 在台灣,已經有不少品牌開始結合數據與創新工具 Director Mix 的力量,為目標客群打造客製化的高相關性影音廣告,帶來了非常顯著的成效。不論是與新客群溝通、針對產品不同特性分別溝通,或是提升品牌印象度及銷售,數據與新科技的結合,可以充分實現客製化帶來的優勢: *納智捷(LUXGEN):利用 Director Mix 客製化 YouTube 影音廣告,成功向年輕族群行銷跨界休旅車 U5 。廣告完整觀看率高達 50 %,並且在上市第一個月即獲得 2017 台灣十月小型 SUV 銷量冠軍。達到50%的完整廣告觀看率。*點此看LUXGEN的成功案例及廣告影片 *蘭蔻台灣 :採用 Director Mix 為產品 UV 水凝露打造 25 支 YouTube 影音廣告,針對不同防曬族群的需求打造客製化訊息溝通,成功使廣告印象提升 2 倍、考慮度提升 7 倍,更達成雙位數的產品銷量成長,更達到考慮度提升700%。 *點此看LANCOME TAIWAN的成功案例及廣告影片 *NESPRESSO台灣:運用 Director Mix 為 2017 旗艦咖啡機 Creatista Plus 打造 44 支不同的影音廣告,在不同時間推送最適當的訊息給消費者。不僅成功提升廣告印象度和品牌搜尋量,Creatista Plus 更在七週內成功完售,搜尋升幅提升600%。 *點此看NESPRESSO TAIWAN的成功案例及廣告影片 當科技不斷在改變人們的生活,並將消費者對品牌、對購物體驗的期待越拉越高的同時,科技也賦予行銷人更多元、更強大的力量,來提供消費者更好的服務和體驗。結合數據帶來的洞見以及科技的不斷邁進,行銷將持續從過往的大眾溝通往更細膩、更細緻的分眾行銷前進。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

「關聯性」的定義已然改變,品牌因應的教戰守則

影音行銷、內容行銷、數位行銷

隨著當今消費者的期望持續升高,觀眾判斷廣告是否值得一看的標準也不斷提高。在本篇文章中,Google 的代理商及媒體解決方案部門 (Agency and Media Solutions) 副總裁 Tara Walpert Levy 將詳細說明這個現象的來龍去脈,並介紹 Google 提供的各種協助。 如何確保觀眾會注意到您的廣告? 答案其實很簡單,那就是「高關聯性」:讓廣告貼近觀眾的需求,並且符合當下情境。研究顯示,相較於一般影片廣告,關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3 倍。 我們不妨先思考一下這個研究結果帶來了何種意義:這不僅顯示了關聯性較高的廣告和一般廣告的成效,存在著相當大的差異,似乎也說明了現今消費者對「關聯性」的定義。 如今,品牌廣告主不能只知道自己的觀眾群具備哪些特質,還得清楚觀眾的需求是什麼,和他們收看廣告當下的情境。瞭解觀眾內心的意圖並確實呼應他們的需求,已逐漸成為品牌廣告主的必備能力,而不再是一項優勢。合適的訊息、內容創意和廣告格式的結合,是成功抓住消費者目光的關鍵。而這對所有品牌來說,無疑是一個打造高成效廣告的良好起點。Google 的目標,就是協助品牌更容易找出可以增加廣告關聯性的做法,提升影片廣告的品質。 當然,增加關聯性的關鍵就在於各項細節。向觀眾投放廣告時如果無法達到下列三項要求:投遞給符合訊息的目標觀眾、內含高相關度的廣告內容,以及出現在適當的時機,就有可能因為整體廣告關聯性不足而導致觀眾對廣告不屑一顧。只要把握這三個條件,品牌廣告主就能逐步改善廣告品質,製作出關聯性更高、更符合觀眾需求且更吸睛的廣告。 1. 消費者的意圖與背景條件同等重要 製作實用廣告的先決條件是能夠,不過這代表品牌必須先瞭解他們收看廣告的目的。此時,「意圖信號」就能助品牌一臂之力。意圖信號會根據觀眾的意圖想法觸及合適的消費者,而不是利用使用者的身分或背景條件來進行篩選。意圖信號的判斷依據為觀眾想看什麼、收看廣告的目的為何,以及他們在特定時間點有何種需求。需求出現時,使用者能夠透過搜尋功能快速找到想要或需要的內容。意圖信號的應用範圍從搜尋功能延伸至地圖和應用程式之後,品牌就能更全面地瞭解使用者的目的,進一步提升指定目標功能的成效。 不過,該如何利用意圖信號來增加關聯性與廣告吸睛程度呢?讓我們以想購買冬用外套的消費者為例來說明。以現階段而言,在為冬用外套的影片廣告指定目標對象時,品牌應該會先預測較有可能購買冬用外套的客層 (假設為 18 至 34 歲的女性),或是從消費心理學的角度鎖定特別有可能選購冬季用品的目標對象 (像是熱愛滑雪的人)。不過,意圖信號則不會使用這樣的臆測手法。在為廣告指定目標對象時,品牌可以鎖定搜尋特價冬用外套的購物者、仔細研究附近各個滑雪勝地的使用者,或是在購物應用程式中瀏覽各式外套的消費者。 目前已有許多品牌開始採用意圖信號來推送廣告,成效也相當卓越。以行動廣告來說,相較於僅依據客層鎖定收視客群,同時考量意圖信號來指定目標對象的廣告活動,不僅廣告印象升幅高出 20%,品牌意識成長幅度也增加了 50%。 2. 同時製作大量個人化廣告 雖然廣告只要能觸及相關的客群就能產生一定成效,但若廣告內容同時也符合觀眾的需求,那麼成效就會更為理想。不過,想要大量製作符合觀眾需求的廣告不僅可能耗費過多預算,也有可能非常吃力不討好。 此時,YouTube 提供的 Vogon 就能大力提供品牌協助。透過 Vogon ,就能替換圖片、文字和其他影片元素,將品牌眾多的檔案資料轉化為數十則 (甚至是數百則) 個人化的影片廣告。接著,即可依據意圖信號向合適的目標對象放送這些符合個人需求的廣告。 麥當勞 (McDonald’s) 日前使用了這樣一個工具,成功將大麥克漢堡 (Big Mac) 與千禧世代連結在一起。麥當勞根據觀眾的收視偏好 (例如喜愛觀看電影預告或直播搞笑影片) 製作了 77 則不同的 6 秒廣告,再向合適的觀眾推送這些廣告。在這個廣告活動中,這些符合個人需求的 6 秒廣告在廣告印象方面的成效,較控制組廣告高出了兩倍以上。 3. 廣告內容必須符合當下情境 隨著廣告格式與指定目標功能日益精細,説故事的方法也越來越豐富有趣。雖然各品牌嘗試使用多段故事的呈現方式,持續讓相同的觀眾觀看同一則廣告的不同版本,不過是否以正確的順序推送廣告也有可能產生截然不同的結果,部分觀眾可能會切換至其他廣告,而其他觀眾可能選擇駐足觀看。如想製作能夠依序呈現的廣告故事,您可以利用影片廣告排序 (Video Ad Sequencing) 功能,將多個影片廣告的內容串連在一起,讓同一名觀眾看得目不轉睛。 只要能將所有內容以正確的順序串連在一起,就有機會深深吸引觀眾的目光停留不轉移。品牌可以依據廣告的實際成效調整操作方式。舉例來說,品牌可先透過 15 秒的 TrueView 廣告建立品牌意識,接著再以另一則篇幅更長的廣告來說明產品特色,最後再加上 6 秒影片前串場廣告乘勝追擊,讓消費者牢牢記住品牌並決定下手購買。 遊戲開發公司 Ubisoft 正是按照這樣的順序推送廣告,讓同一名觀眾依序收看相關的短片故事。為了引發熱愛遊戲的觀眾對《刺客教條》這款電玩遊戲的興趣,Ubisoft 團隊從篇幅較長的預告片中剪輯出數則 6 秒影片前串場廣告,並依序向興趣相似目標對象 (也就是忠實電玩迷) 播送,透過能抓住觀眾目光的方式呈現相同的故事,成功觸及主要透過行動裝置觀看 YouTube 內容的使用者。其中的一項關鍵就在於,這類觀眾通常喜歡觀看篇幅較短的廣告。這個廣告活動觸及了近 1,500 萬名不重複使用者,不僅品牌意識成長了 25% (為同業中之冠),《刺客教條》的搜尋升幅也達到驚人的 224%。更棒的是,部分觀眾甚至在觀看廣告後自行搜尋並欣賞原先的預告片。 提升「一般影片廣告」的品質 由於消費者對於廣告的個人化程度和實用性的期望來到前所未有的高度,廣告活動滿足現今觀眾對關聯性的期待已經不再是一項優勢,而是必備的行銷手法。為了創造高相關性的廣告,品牌不妨: 將意圖信號的應用範圍延伸至搜尋功能、地圖與應用程式,而非僅依據客層資料與心理揣摩的方式指定目標對象。依據觀眾或內容製作大量個人化廣告。製作可依序呈現的短片故事,確實把握能夠贏得並留住觀眾目光的每個機會。 消費者的目光如今已是一項彌足珍貴的資源,只要各品牌能夠提升相關廣告的品質,就有可能成功。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

為什麼玩家都喜歡在 YouTube 看遊戲影片?

影音行銷、內容行銷、數位行銷

很多人無法理解遊戲影片受歡迎的原因,因為既然可以親自玩遊戲,為什麼要看別人玩呢?為了找出這個問題的答案,我們直接向遊戲玩家請益。這篇日前發表的研究剖析了使用者觀看遊戲影片的四大原因,對於鎖定遊戲玩家的品牌來說,瞭解這類行為背後的動機,有助於營造品牌和目標觀眾之間的互動。遊戲內容早已經成為主流影片類型之一。市調公司尼爾森 (Nielsen) 的研究指出,在目前 13 歲以上的美國人中,有 64% 會在相關裝置上玩遊戲1。 這股趨勢同樣反映在觀眾收看的 YouTube 影片上:在全球訂閱人數最多的五個頻道中,就有兩個與遊戲相關2。 遊戲不僅可以讓玩家玩到入迷,還可以讓觀眾看得津津有味:48% 的 YouTube 遊戲玩家表示,他們收看 YouTube 遊戲影片的時間比實際在玩遊戲的時間還多3。 這個現象為品牌經營者揭露了一個重要的方向:遊戲玩家不僅擁有高消費力,也極具影響力。但如果要打入這個市場,就必須先深入瞭解觀眾收看遊戲相關影片的原因。我們與 Ipsos 和 Flamingo 合作展開新研究,試著瞭解觀眾收看遊戲相關影片的動機和原因。 1. 與社群成員交流互動,獨樂樂不如眾樂樂玩遊戲就像是進入臨場感十足的嶄新世界,不僅可以做為消遣娛樂,還能讓人目不轉睛、甚至是流連忘返。但如果只是獨自玩遊戲,那就顯得有點孤單寂寞。 而這正是遊戲社群蓬勃發展的重要關鍵。線上社群打破了人與人之間的隔閡,讓志同道合的遊戲玩家們因為共同喜愛的遊戲世界和角色而有了交流。正如 25 歲的 Salina 所說:「遊戲可以促進人與人之間的交流,消弭彼此之間互動的障礙。」 益普索 (Ipsos) 的研究指出,56% 的 YouTube 遊戲玩家表示他們會透過 YouTube 以及他們所屬的遊戲社群互動3。 遊戲玩家透過遊戲實況、遊戲攻略、玩家反應影片和遊戲評論等內容與其他人互動,讓他們更能投入最愛的遊戲世界中。24 歲的 Jordan 表示:「我很喜歡 YouTube 社群的氛圍,讓我深深著迷。我追蹤了一位叫 Dunkey 的玩家,他超級有趣。不過我最喜歡的是看其他網友在他的頻道上發布的留言,還有大家對影片的回應。」 "56% 的 YouTube 玩家表示他們會透過 YouTube 與所屬的遊戲社群互動。"2. 融入社群,獲得認同感如果你對遊戲玩家仍抱持著既有的刻板印象,現在的遊戲族群可能超乎你的想像。現今的遊戲玩家來自四面八方,你的主管、鄰居,甚或咖啡店員都可能是其中一員!就如同 27 歲的 Naomi 所說:「外表跟年紀都不重要,重點是對遊戲的熱愛,這才是遊戲玩家真正的精神」。 歸屬感對女性遊戲玩家特別重要,因此她們會在 YouTube 上尋找能切磋交流的其他女性玩家。Ipsos 的研究指出,66% 的女性玩家想和她們所認同的其他玩家交流時,她們就會收看 YouTube 遊戲影片3。25 歲的 Salina 提到:「現在的遊戲世界已經不再由男性獨占,而且我覺得和興趣相同的人交流感覺特別棒!」3. 暫時逃離現實,享受遊戲樂趣遊戲已經成為能吸引大量觀眾的熱門運動。Ipsos 的研究指出,73% 的 YouTube 遊戲玩家喜歡觀看其他人的 YouTube 遊戲影片3, 原因就跟看電影或讀小說是一樣的。 有些人是為了找點樂子,就像 27 歲的 Scott 所說:「看這些人玩得這麼開心,有時候還會故意耍笨,都會逗得我哈哈大笑。」 有些觀眾則是想沉浸在其他玩家玩遊戲的過程中,間接體驗那種緊張刺激的感覺。36 歲的 Jennifer 表示她熱愛遊戲影片,因為影片「能帶我體驗自己從未嘗試過的活動。我絕對不會嘗試跳傘或高空彈跳,但看這類影片時,心跳會不知不覺地自然加快。」 除此之外,還有些觀眾只是想要好好放鬆一下。24 歲的 Jordan 表示:「我不會時時刻刻都想玩遊戲,有時候只想好好放鬆,看別人玩遊戲。」"73% 的 YouTube 遊戲玩家喜歡在 YouTube 上觀看其他人的遊戲影片。"4.精益求精,學習新技巧每個遊戲都有他的終極目標,而這也正是玩家願意花時間玩遊戲的原因。對於想要提升遊戲功力的玩家來說,遊戲影片能提供充分的協助。Ipsos 的研究指出,74% 的 YouTube 遊戲玩家會觀看 YouTube 影片來瞭解該如何提升遊戲功力3。 不論是詳細的遊戲關卡攻略影片或角色使用方式的示範影片,都可以為玩家省下磨練技巧的時間與精力。Scott 表示:「YouTube 遊戲影片讓我實際看到該怎麼做。有時候在遊戲中,只憑想像力很難徹底瞭解實際的操作方式,但我可以收看 YouTube 影片來觀摩其他玩家的技巧,光是這樣就讓我的遊戲功力大增。」品牌經營的啟示從以上觀眾觀看遊戲影片的四大原因,可以為品牌歸結出珍貴的洞見。如果品牌想要鎖定遊戲玩家,就必須思考如何呈現尊重多元的精神、製作引人入勝的內容,以及透過影片營造社群歸屬感和自我提升,如此才能獲得良好成效,並持續吸引這群既熱情又有影響力的目標對象。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。