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「想要做電商,又不知從何開始…」
從事電商 簡單的四個字,不只是通路的轉換而已,
而是一個完全轉變固有營運思維的過程。
難嗎? 有決心創造新局,就不難。

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想提供良好消費體驗?品牌「不該做」的三件事情

最新趨勢、實務操作、數位行銷

提供優質的消費者體驗,是每家公司的使命。HomeAway 成長行銷部門資深副總裁 David Baekholm 根據自家品牌的經驗,舉出對推動業務成長沒有幫助的錯誤做法,分享給所有致力提升服務、追求成長的品牌。我們身處一個高度飽和的旅遊市場,大多數公司為了爭取類似的目標客群,競爭非常激烈。HomeAway 是 Expedia 集團旗下的度假屋出租公司,在 190 個國家/地區擁有超過 200 萬筆房源。我們在想盡辦法從眾多對手中脫穎而出之時,發現競爭優勢就在於提供多樣化的旅遊體驗。 有鑑於科技對消費者行為的持續影響,加上人們日益仰賴智慧型手機和搜尋功能尋找自己所需的商品和服務,我們決定因時制宜,根據每位消費者的個人消費意圖,量身打造切合需求且一氣呵成的消費者體驗。 這個策略說起來容易,實際執行起來卻困難重重。首先,我們得想辦法解決不少基本問題,例如行動體驗尚未最佳化,以及許多廣告活動即使編列了預算,距離能夠獲利仍遙遙無期等。剛開始的時候我們發展得並不順利。 於是,我們決定退後一步看待問題,先確認哪些方法沒有幫助,再從中找出解決之道。透過這種方式,不但讓我們受益良多、更締造了豐碩的成果。以下我們想要分享三個歷盡千辛萬苦才學到,有助於推動業務成長的客戶體驗策略。 1. 別嘗試定義成功成功是主觀的 — 不同的人對成功有不同的定義。在 HomeAway,我們的團隊費了好一番功夫,仍難以就「成功」這個詞達成共識。相較之下,「失敗」反而是我們能比較客觀認定,也更容易取得共識。因此,我們先列舉出哪些數位體驗絕對會招致消費者反感,例如:毫不相干的到達網頁、無趣且擾人的廣告,以及繁瑣的結帳程序等。為了確保每次互動都能令消費者滿意,我們必須洞察消費者的意圖,並即時做出正確回應。唯有如此,才能確保我們每次都帶給客戶最切身相關的實用體驗,讓他們從中獲得價值。 我們瞭解龜速載入的到達網頁會讓消費者心生厭惡,於是便設法將網頁載入時間縮短至 1 秒以內。此外,我們也盡可能根據消費者打算前往的目的地以及偏好的住宿類別,將他們帶往切合相關需求的到達網頁 (如果已經知道客戶想享受一段海灘假期,就不必再提供山區周遭的度假建議)。最後,我們導入了 Google SmartLock 功能,為客戶免去每次造訪網站時都得重新登入的麻煩。2. 別仰賴媒體指標我們不再耗費時間去評估造訪人次、單次點擊出價或平均排名,因為單靠這些數據,對於業務成長來說毫無助益。我們改為透過「追蹤成效」和「真實成效」指標來評估自家品牌表現。「追蹤成效」是一組基本的歸因分析功能,能讓我們了解客戶何時造訪網站以及完成轉換,而這正是大部分財務團隊關注的指標。「真實成效」則可用來評估客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)、搜尋廣告成效和應用程式下載次數等指標,讓我們得以從行銷角度,做出有效的長期策略性決策。 「真實成效」可幫助我們找出有價值的客戶進行互動,再根據這些互動選用成效最佳的媒體、素材和廣告訊息。舉例來說,如果我們發現透過應用程式訂房的客戶具有較高的客戶終生價值,我們就可依據這個資訊確立行銷廣告活動的目標,全力觸及較有可能下載應用程式的客群。雖然終生價值較高無法直接和轉換畫上等號,但一旦使用者下載應用程式,我們就有機會和他們培養長期關係。 「真實成效」最大的效益就是跳脫了最後點擊歸因 (Last Click Attribution) 的衡量方式。導入這個指標後,我們才發現原本的點擊歸因讓優化方向錯得離譜。改採以數據為準歸因模式 (Data-Driven Attribution, DDA)之後,如今我們已能清楚掌握有助於推動長期業務成長的意圖、互動和信號。3. 別使用過期資料想要做出最理想的客戶決策,就必須掌握他們當下的動向,而非三個月前的。拜科技之賜,即時與消費者進行動態對話,如今已不再是夢想。只要能透過網站、應用程式或其他管道識別出消費者的行為信號,就能清楚瞭解哪幾種行為與現在或未來可能發生的轉換之間有所關聯。品牌在制訂出價決策和廣告素材策略時,應該要根據這些資訊做出判斷,才會奏效。 目前,HomeAway 已經完全以即時行為做為劃分客群的依據。舉例來說,我們在消費者造訪網站時就會做出判斷:「這位消費者的行為非常符合兩週後即將轉換的客群特質」因此,我們就能清楚知道該向這名消費者放送哪些內容和訊息,才能牢牢抓住他的注意力,直到下定決心購買為止。 為了達成這個目標,我們開始採用自動化和機器學習技術,讓我們可以有效劃分並觸及目標客群。有了自動化技術,我們可以精準控管要向哪些客群放送廣告。如此不僅協助我們能更順利地找到正確的目標客群,更幫助我們避免把資金浪費在錯誤的客群上。個人化消費體驗的策略帶來豐碩成果有了上述的三個學習之後,為了更深入瞭解並精準觸及高價值的客戶,我們著手重新制定行銷策略。我們知道這項計劃一旦完成,可觀的獲利和業務成長將指日可待。果然,最後的成果令我們非常滿意。2017 年 HomeAway 的總訂房量年成長率達到 46%,收益年成長率更攀升至 115%。實現這些成果之後,我們全體團隊似乎應該好好放個假,犒賞自己一下。*本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。

品牌成長契機,來自於提供消費者最適切的協助

最新趨勢、實務操作

行動科技讓現在的人們能夠隨時取得想要的資訊和事物。行銷人必須及早預知消費者的行為,才能跟上行動潮流;畢竟,隨著科技不斷進步,消費者對各種體驗的期望標準也越來越高。提供實用而且量身打造的順暢體驗,是現代消費者對品牌的基本要求。 簡單來說,品牌提供的協助越完善,在市場上勝出的機率就越高。如果你的品牌在這塊體驗設計上的進展不如預期,不妨試試本文推薦的四大行動行銷策略,掌握更多業績成長機會。 1. 與其在後追趕消費者意圖,不如及早預測需求消費者的意圖無處不在。各種裝置、管道和眾多接觸點之間,都有人在搜尋最佳產品、瀏覽優惠或查看評論。對品牌來說,在整個消費流程中持續與顧客互動,並適時提供他們所需的精確協助,已不再是遙不可及的夢想。因此,品牌不該只是在後方追趕消費者意圖,應該嘗試及早預測消費者的需求。無論他們身處何處,品牌都能使用搜尋引擎提供的預測信號來找到目標客戶,並提供消費者當下需要的協助。隨著技術的進步,新興科技像機器學習和自動化技術可以協助品牌接收並處理這些信號,行銷人就可以化被動為主動,建立一套可預測消費意圖與需求的行銷機制。 美國的 Allstate 保險公司即是最佳案例。該公司在各種媒體上按照客戶價值劃分客群,並利用來自搜尋引擎的信號成功提高回訪率,開發更多高品質的客戶。藉由整合 Allstate 自己手上的客戶資料與 Google 的意圖信號,Allstate 得以在所有接觸點上更有效地預測並滿足客戶的需求。 2. 善用洞見觸及對的目標對象,帶動業績成長33% 的行銷人同意,深入瞭解並與對的目標客群創造連結,是他們在未來 3 年內達成行銷目標的關鍵所在。然而,隨著人們研究及購買商品的管道越來越多元,橫跨線上、實體甚至是語音時,想要成功的品牌勢必需要重新審視資料策略,全方位觀察完整的消費者歷程,以便提供可隨需求調整的靈活體驗。 3. 將行動體驗列為優先要務現代人期待的行動體驗是快速且高相關性的。品牌唯有順應此趨勢,提供順暢無礙的行動體驗,才能締造雙贏局面。請務必將以下三項指南作為打造行動體驗的關鍵準則: 分秒必爭:行動網頁的平均完整載入時間長達 15.3 秒以上。在 Google ,我們近期以一組行動版網站做為研究主題,發現載入時間短於 2 秒的網站,其轉換率比一般行動版網站高出 15%。 步步為營:近半數 (46%) 的消費者偏好在智慧型手機上完成完整的消費流程,包含從收集資訊到實際購買。然而,行動結帳體驗不佳,是導致消費者放棄購物車、放棄購買的常見原因。 因人制宜:61% 的消費者期待品牌能夠根據自己的喜好,提供量身打造的個人化體驗。此外,90% 的頂尖行銷人士一致同意,個人化對於獲利能力具有極大的影響。因此,知名品牌無不開始根據自己與消費者一路以來的互動,來為消費者創造更多個人化體驗和價值。 4. 在全通路環境中協助客戶將意圖化為行動行動的崛起不僅創造了一個「想要就能立刻得到」的世界,也催生了一批全新型態的消費者。成功的全通路行銷人員能網羅這些目標客戶的秘訣,就在於他們完整掌握所有能夠激發或影響線上線下購買的關鍵時刻。 唯有徹底整合線上和線下,才能提供客戶流暢的體驗,促使他們立即行動。而達成此目標的關鍵,就在於整合所有已知的客戶資訊——來源包括客戶關係管理 (CRM)、消費者資料和付款系統等。徹底運用這些過去客戶累積的相關資料,精準預測下一次互動的情況,讓品牌無論在哪個管道上與消費者接觸都做好萬全準備。 舉例來說,快速休閒連鎖餐廳品牌 Panera Bread 的 MyPanera 獎勵回饋計劃擁有業界最大規模的 3 千萬名以上的會員。由於擁有完整豐富的會員資料,Panera bread 便透過使用行為和情境提示,向客戶大規模放送量身打造的行銷訊息,並提供更貼近客戶需求的體驗。這項個人化行銷策略使品牌得以與客戶持續互動、提高忠誠度,業績也因此獲得增長。Panera Bread 的成功證明了線上和線下團隊應該一同秉持客戶至上的理念相互合作。 *本文經Google台灣同意轉載自Think with Google網站,點此看原文。